多位自称星巴克员工的网友在社交平台反映，因门店中秋月饼销售任务压力大，出现自掏腰包购买情况。一位湖南的大学生兼职称垫资近3000元购买15盒月饼，导致生活费紧张。星巴克中国回应称正在核实，并强调不允许垫款自购行为。

据《2024年餐饮连锁企业中秋营销调研报告》，67%的连锁餐饮企业存在员工月饼销售指标，星巴克等咖啡品牌完成压力居前。2023年中秋节前夕，社交媒体曝光某门店群聊截图显示，店长要求“每人15盒，完不成的话……大家都懂的”。

2024年，星巴克推出流金月饼礼盒（358元/盒）和圆满月饼礼盒（468元/盒）。艾瑞咨询数据显示，其复购率仅为23%，远低于传统品牌的45%，但毛利率高达65%，是普通咖啡产品的近两倍。内部人士透露，销售从8月下旬开始，目标层层分解至员工，虽称“鼓励性”，实则常成硬性指标。

北京某劳动法律师事务所合伙人李明表示，若强制员工购买且金额过高，可能涉嫌变相扣薪，违反《劳动法》。他建议建立合理激励机制，保障员工拒绝不合理要求的权利。

月饼销售困境折射星巴克中国经营压力。2024年其在华营收首次下滑，同店销售额与客单价下降。面对瑞幸、库迪等本土品牌竞争，星巴克价格劣势明显：中杯拿铁售价31-35元，瑞幸同类产品15-25元，便利店咖啡低至5-15元。CBNData报告显示，67%消费者因价格改变品牌选择，较2022年上升23个百分点。

产品创新滞后亦影响竞争力。瑞幸凭借“生椰拿铁”等爆款吸引年轻人，而42%的18-30岁消费者认为星巴克产品新颖度不足。门店扩张放缓，“第三空间”理念在后疫情时代吸引力减弱。中信建投指出，季节性商品毛利率达60%-70%，高于饮品的40%-50%，对单店营收贡献约5%-8%，成为主业增长乏力下的重要补充。

星巴克困境是行业“中秋魔咒”的缩影。各大商超、会员店均大力推广月饼礼盒，但销售焦虑普遍存在。某超市采购称备货200万元，一半未售出。中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2024年全国月饼产量约42万吨，产值218亿元，但结构性问题突出。

价格虚高普遍。某五星级酒店4枚装礼盒售价数百元，成本不超过总价20%。有厂家称“包装比月饼贵”。需求持续萎缩，天猫数据显示月饼搜索量三年下降34%。智研咨询调研显示，主动购买者仅27%，较2019年下降14个百分点，35岁以下群体购买意愿最低，仅15%。

传统送礼文化弱化。中央纪委国家监委数据显示，2024年中秋期间违规收送月饼案件较2019年下降78%。某火锅连锁员工称推月饼因“怕被比下去”，尽管关联度低。美团报告显示，73%连锁餐饮推出月饼，平均完成率仅52%。

消费降级加剧困境。2024年前三季度居民人均可支配收入实际增速放缓至4.9%。国企白领李女士称公司减少月饼发放。慧聪网数据显示企业采购额同比下降23%，均价从186元降至142元。

年轻消费者更重实用。95后小张称月饼“又甜又腻，浪费”，偏好茶叶或水果。京东数据显示传统礼盒销量下降18%，螃蟹、茶叶、坚果销量分别上涨35%、28%、42%。500元以上礼盒销量较2019年下降67%，100-200元亲民款销量上涨15%。

山姆会员店尝试限量稀缺营销，但仍难达预期。稻香村、广州酒家等品牌涌入加剧竞争。业内人士指出，企业需从增量转向存量竞争，在产品创新、营销策略与成本控制上下功夫。

月饼市场需平衡传统文化与现代需求。国际品牌如星巴克面临更大挑战：既要本土化又要保持特色，兼顾需求与成本。当前模式不应建立在员工“自我牺牲”之上，而应基于真实市场需求与消费者价值。无论包装与概念如何更新，月饼的本质仍是月饼。

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