一场“炸山秀”让如日中天的Arc’teryx（始祖鸟）突遭口碑争议，也让更多重返中国市场的高端户外品牌看到追赶机会。
在国内户外圈素有“一鸟二象三鼠”之称的Mammut（猛犸象）和Marmot（土拨鼠）正加快规模拓店步伐。据源Sight不完全统计，今年第三季度，猛犸象在国内至少新开15家门店，超过去年全年新增门店的1/2；今年年初，土拨鼠宣布回归中国市场，国内代理运营由三夫户外全资子公司江苏三夫负责。
此外，李宁于2024年底收购的北欧户外品牌Haglöfs（火柴棍）在2025年一季度正式登陆中国市场；运动零售巨头滔搏上半年宣布与挪威户外品牌Norrøna（老人头）达成战略合作。
抓紧抢滩的户外品牌们全力争夺红海市场，但在部分业内人士看来，已转型为中产社交符号的始祖鸟此次舆论影响有限，而更专注专业户外的品牌要达到其“专业+社交”双重影响力仍有难度。
安踏保持沉默，对始祖鸟进行软性“切割”，同时加紧布局网球及高尔夫等新细分领域，试图酝酿新的行业风口。
“这已成为共识——如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”猛犸象中国区总经理李博曾表示。
诞生于瑞士小镇塞昂的猛犸象距今已有约160年历史，早在中国户外运动萌芽期就被列为圈内三大“神兽”之一。尽管在欧洲发展良好，在户外爱好者中具备口碑，却长期未能打开亚洲市场，国内认知度与其地位不匹配。
此前猛犸象中国运营混乱，管理人员频繁变动；实体店铺关闭后，电商业务运营滞后，出现款式上架不足、货品污损、实物与宣传不符等问题，运营短板使其愈发小众。
2021年10月，猛犸象U级概念店在北京国贸商城开业，为其进入中国以来首家全新概念店，内部划分为艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列三个区域，对应不同消费需求。
乘国内户外热东风，猛犸象从概念店出发，在拓展渠道的同时加强品牌推广与消费者体验。据华丽志消息，2021-2023年战略重组后，猛犸象中国连续三年持续增长，2023年涨幅达85%，2024年涨幅攀升至97%。
进入2025年，猛犸象继续围绕消费者需求调整策略，提升品牌影响力。加大经营投入，强化“软壳鼻祖”标签，推动品牌软壳在618期间实现三位数增速；针对越野跑兴起，推出透气快干、减少异味的Aenergy速干T恤，定价约800元，月销同比增速超100%。
面对女性用户增长，猛犸象推出多色选择产品，如售价约3000元的女士Ultimate VII软壳提供14种颜色，售价约2600元的女士Ultimate Comfort软壳提供13种颜色，多数颜色常显示缺货。
过去一年，猛犸象新增26家门店，包括天津万象城、太原万象成等，未来计划在一二线城市的精品百货与重奢商场开设更多门店，夯实高端形象。
9月30日，猛犸象在深圳湾万象城开出华南首店。据源Sight不完全统计，仅2025年第三季度，猛犸象在国内至少新开15家门店，部分位于上海、深圳等一线城市，部分位于四川、辽宁等省份，更贴近川藏、东北等高海拔高纬度户外运动聚集地。
猛犸象正全面发力，力争在中国专业高端户外市场占据更大份额。
但发力者不止猛犸象。
土拨鼠曾于2011年前后进入中国，初期热度高，但很快水土不服。2019年前后合同临近到期时，中国代理商抢注Marmot中文商标，自行生产销售国标产品，因“国鼠”质量参差并在电商平台大规模清仓促销导致乱价，品牌影响力被削弱。
2025年初，曾代理始祖鸟的三夫户外宣布成为土拨鼠中国代理商，其全资子公司江苏三夫负责运营业务。
2025年上半年，三夫户外通过线上聚焦天猫、抖音精细化运营，砍掉低效投放、提升流量转化，以及升级线下门店形象，实现归母净利润激增105.75%，扣非净利润暴涨323.29%。
截至目前，三夫户外运营和代理品牌已超10个，包括X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等。
除猛犸象与土拨鼠外，其他户外品牌也在加速进攻。
市场消息称，被李宁集团收购的瑞典品牌火柴棍2025年计划在国内18个城市开设25家门店。据源Sight不完全统计，目前已开设至少13家门店。
被称为始祖鸟“祖师爷”的老人头也开启中国首店员工招募，选址位于上海浦东嘉里城，与猛犸象、火柴棍新店位置一致，在追上始祖鸟前，定位相近的品牌或将率先交锋。
国际品牌需在产品设计贴合亚洲人身型、营销本土化等方面补课，更高阶挑战在于构建社交层面影响力。
据每日经济新闻报道，“炸山秀”事件后北京部分始祖鸟门店客流正常，虽有店员称周末少量消费者退货，但接近亚玛芬体育人士表示直接影响“极其有限”。
始祖鸟转型定位稳固基本盘，核心消费群体不仅涵盖专业户外人士，还包括追求社交展示的中产群体，强调“向上致美”理念，甚至可忽略实际户外功能。运动奢侈品路线使其业绩高速增长，令其他品牌垂涎。
但该路线存在局限：本质在于身份层级区分，带来稀有体验与满足感，而随着品牌扩张泛滥，奢侈性被稀释，社交属性弱化，可能导致业绩坍缩，从母公司放缓的增速可见端倪。
安踏在户外品牌聚焦登山越野跑之际，已悄然转向网球与高尔夫新风口。
数据显示，刚结束的中网赛事吸引36万客流、近9000万票房，网球热度持续上升。艾媒预测，到2029年中国网球市场规模将达624.9亿元，年复合增长率超10%。
9月22日，FILA续约中国网球公开赛并升级为独家官方鞋服赞助商，借中网高端定位巩固运动时尚形象，吸引高净值圈层与家庭消费者；同时宣布中国男单第一布云朝克特为品牌首位网球代言人，完善顶级球员矩阵。
除网球外，高尔夫也是安踏新方向。
Market Research Future数据显示，2024年全球高尔夫装备市场规模达132.6亿美元，预计2032年达186.6亿美元，年复合增长率4.36%。
自2022年起，FILA GOLF开始布局，三年内在重点城市形成球场店与核心商圈店结合模式，如深圳、东莞设有观澜湖球会FILA GOLF店铺，上海、武汉、西安等地设核心商圈店。
目前FILA GOLF已构建涵盖最年轻登顶世界第一的中国高尔夫运动员殷若宁、梁文冲、许龙一、何沐妮等全生代专业传承矩阵。
对多品牌运作的安踏集团而言，挖掘单一品牌势能重要，但抓住新需求风口才是掌握行业主动权的关键；对单一户外品牌而言，除构建社交影响力壁垒外，还需警惕风口转移带来的挑战。
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