打开TikTok，穿lululemon的精英女性在走步机上稳健行走，面前放着电脑，双手敲击键盘，配文写着“如何在忙碌的工作日走一万步”。评论区频繁出现对同款走步机的求购，多数指向国产品牌Umay（佑美）。

Umay是浙江金华的健身品牌，成立于1991年，2000年进入电商领域，曾是国内电商平台头部玩家，一款折叠跑步机销量上万台。面对国内健身市场内卷与增长瓶颈，Umay转向海外，借助TikTok Shop实现突破。

2023年9月，TikTok Shop在美国上线后，Umay迅速入驻。起初预期销量仅为亚马逊的五分之一，但2024年初一条视频意外爆火：女孩使用走步机，猫在旁跑动，电视播放热门美剧。该视频播放量超60万，当日销量翻倍。Umay海外负责人Niko称老板起初不信销量数据，认为误将月销量看成日销量。

该视频触发连锁反应，达人纷纷带货，Umay日销量从百单跃升至超越亚马逊。团队复盘发现，猫的治愈感、热门剧话题与松弛生活感构成TikTok流量密码。内容驱动模式使走步机和普拉提健身板相继走红。

2024年8月，TikTok Shop平台经理建议Umay为“黑五”大促三倍备货普拉提板。该产品功能齐全且价格适中，视觉表现力强，契合内容种草逻辑。一位普拉提教练视频获11万赞，推动产品热销。2024年全年，普拉提板售出7万多件，销售额达400万美金（约3000万元人民币）。

2024年7月，Umay因核心人员离职与供应链断裂，在TikTok Shop断货4个月，错过“黑五”大促，美区排名下滑至第3至5名。

2025年3月，TikTok Shop拓展法国、德国、西班牙、意大利等欧洲市场。尽管欧洲物流周期长、成本高，且本地竞争少，Umay在平台扶持下决定试水。平台提供减佣、物流补贴、推广支持与新商培训，并协助对接达人资源。

6月中旬，Umay货物抵达欧洲，商品页未完善、语言翻译未完成，仅以英文标签上架即售出十余台。Niko表示，欧洲为蓝海市场，平台流量充沛而商家稀缺，上架即产生订单。

Umay调整策略，以直播为主攻方式。7月大促期间，Umay联动近60位达人直播，单日销售额达3万多欧元（约30万元人民币）。其跑步机一个月内登顶TikTok Shop法国健身类目第一。

Niko总结方法论：走步机适合短视频展示办公健走场景，跑步机适合直播直观演示功能并实时互动。Umay据此优化选品逻辑，不再依赖亚马逊库存，而是按内容电商需求决策。

吸取美国断货教训，Umay提前将欧洲备货量翻倍，团队扩至13人，TikTok Shop业务升为高优先级。公司强调增长优先于短期盈利，重视品牌曝光与长期价值。

有用户发布60多条视频记录使用Umay走步机日常，团队表示深受感动。7月大促后，Umay聚焦全球“黑五”大促，备货量为7月三倍，覆盖美、欧、日等市场。

同期，其他中国健身品牌亦通过TikTok出海取得成绩：杭州飞尔甩脂机销售12万台，收入1000万美元；麦瑞克运动器械冲上美区周销TOP4，美区总销售额达2.5亿元人民币；OQQ运动装2024年初售出24万单，平台推荐视频超5000条。

中国健身品牌通过内容电商将产品嵌入海外日常生活场景，建立信任，塑造立体品牌形象，形成高效出海路径。

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