2025年至今，大消费板块表现强劲，老铺黄金、泡泡玛特、古茗、蜜雪集团股价涨幅分别达250%、209%、143%、109%，跑赢英伟达等AI企业。京东发力外卖，美团与阿里加码闪购，渠道巨头争夺即时零售话语权。产能过剩背景下，创造新消费场景成为增长重点，即时零售激活“到家”场景，泡泡玛特开辟潮玩市场。

供大于求时代，品牌价值凸显。泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金通过广告建设成为细分领域标杆，而依赖“种草”流量的网红品牌如完美日记、蕉下、钟薛高等则陷入困境。企业增长需依靠品牌建设，短期流量难以换取长期价值。

过去二十年，品牌营销以流量驱动为主，从搜索、社媒到直播、AIGC内容营销，本质仍是花钱买流量卖货。但近年来流量内卷推高成本，新能源车等行业出现价格战，“罗马仕”事件反映后端偷工减料问题。KOL/KOC种草等“新内容营销”仍需投流获取曝光，平台算法导致内容传播不确定性增强。

内容过剩加剧用户注意力分散，AIGC进一步泛滥营销信息，真假难辨降低用户信任。用户从在内容中找广告，转变为在广告中找内容，品牌形象模糊，标签难以确立，相似种草笔记引发反感。OpenAI、谷歌等探索AI搜索广告，AI“复活”茶界泰斗带货等行为挑战伦理底线，冲击传统种草与带货模式。

头部企业正回归商业本质：渠道回归真实消费场景，线下商圈复兴；营销回归“广而告之”的心智建设；媒介转向用户真实注意力所在。CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，87.7%广告主认同“心智份额是核心竞争力”，注重品牌为长远之策。

OTT大屏、电视台、纸媒等“千人一面”媒介重新受重视。小米OTT成立专属创意团队，服务六成百强奢侈品品牌及多个行业头部客户，打造开机3D广告等内容。凯度数据显示家庭场景消费占比超55%，电视大屏去重用户量达10.4亿，家庭为品牌认知主战场。

群邑调研显示，OTT大屏广告记忆度、产品喜好度为移动端数倍，与短视频协同可提升电商跳转率。OTT大屏信息环境纯粹，利于传递高端质感与信任感。87%广告主优先选择可信度高的主流媒体，71%认为电视媒体公信力最高。OTT+电梯媒体组合投放可提升认知比例97%。

当前OTT生态割裂，小米OTT联合电视淘宝、海信等组建“大屏营销联盟”，覆盖半数以上OTT设备，打通内容消费、广告互动与交易链路，拟打造中心化媒介。该平台将于11月发布。线下场景亦成增量阵地，蜜雪冰城4.6万门店构成庞大媒介网络，泡泡玛特数百门店与数千娃娃机实现视觉无处不在。

小米OTT整合客厅、IoT设备、社区广告与便利店，构建全域影响体系。暑期伊利冰工厂与小米OTT合作，在百余城市亲邻社区门禁投放30万+广告位，触达2亿+用户，结合裸眼3D视频强化“冰爽”心智，并通过H5导流至京东、美团及商超，实现品效销合一。品牌建设需长期投入，构建媒介综合体，实现环绕式影响，积累心智资产，推动可持续增长。

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