2025年天猫双11于10月20日晚8点正式开售，首小时80个品牌成交额破亿元，珀莱雅、修丽可、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等头部品牌在列，3万多个品牌成交翻倍，1.8万个品牌首小时业绩超去年全天。

今年双11战线普遍超过30天，最长达36天，为史上最长。平台策略高度一致：回归简单降价，京东拉长周期至36天，天猫主打“全年最优惠”，小红书推出“1年1度购物狂欢”强化社区信任。

大促首波竞争焦点仍集中在低价，平台补贴叠加直播间“按升囤、按升卖”现象普遍。内容场域竞争悄然升级：李佳琦通过《巴黎合伙人》《所有女生的offer 2》实现内容共情，章小蕙以小红书“信息差选品”建立信任壁垒。

双11已演变为“全域战争”：品牌在天猫求爆发，在抖音谋增长，在小红书建心智，在京东深耕人群资产。天猫凭借品牌势能成为年度成绩单核心考场，预售首日珀莱雅1分钟破亿，雅诗兰黛2分钟破亿，兰蔻3分钟破亿；李佳琦直播间预售首小时访客增长超45%，加购GMV同比增长，彩棠、同频等多个品牌上架即售罄。

抖音展现“增长引擎”价值，中小达人（粉丝量100万以下）贡献超80%美妆销售额。@与辉同行双十一专场（10月9日至11日）吸引近7000万人次观看，销售额超3亿元；10月12日董宇辉缺席情况下，美妆专场仍实现7500万元至1亿元销售额。店播成品牌基本盘，超4.1万商家直播销售额同比增长500%，店播销售额破亿商家数量同比增长900%。

小红书构建“内容-种草-变现”闭环，10月11日双11开场48小时内，相关话题浏览量破25亿，直播间涨粉总数超1200万，下单人数同比增长77%。章小蕙首场直播获89.8万人次观看，全场GMV达1.8亿元；伊能静单场GMV超4000万元；吴昕单品开播即售出200万+。品牌方面，养生堂新品单场交易额超580万元，奥古斯汀·巴德GMV达1400万元以上，新客占比超75%。

三大平台打法差异显著：天猫依托品牌资源与会员体系锁定中高端客群；抖音以中小达人扶持与低价补贴深耕大众市场；小红书依靠内容种草与买手信任聚焦心智建设与新客增长。

与双11火爆形成反差的是，2025年前三季度线上美妆市场呈现“静默收缩”。1-9月全网（淘天、京东、抖音、快手、拼多多）美妆交易总额4582亿元，同比增长4.8%；总交易量63.4亿，同比增长4.9%。增长节奏“前强后弱”，1-6月增速持续放缓但仍为正增长，7月至9月交易额与交易量连续三个月同比负增长。

市场增长动能在第三季度显著减弱，消费者决策更趋理性谨慎。双11爆发性数据与前三季度尤其Q3低迷形成鲜明对比，显示品牌年终业绩前所未有依赖大促集中爆发，消费者预算向大促节点倾斜，平销期压力加剧。

国家统计局数据显示，2025年9月限额以上化妆品类零售额同比增幅达8.6%，为年内单月最高，显著高于3.0%的社会消费品零售总额增速。

市场集中度提升，行业洗牌加速，消费者更倾向选择具备强大品牌力、产品力与信任背书的大型品牌。TOP20品牌中国货占8席，百雀羚同比暴涨77.71%，为TOP20中增速最快；毛戈平增长31.29%，韩束跻身TOP2。赫莲娜、海蓝之谜、修丽可等高端功效型品牌同比增速均超10%。

分品类看，香水增速达17.9%，领跑各大类；彩妆同比增长11.79%，洗发护发增长14.07%，口腔护理为唯一负增长大类。品牌面临双重挑战：一是在多平台制定差异化策略抢夺份额，弥补平销期缺口；二是将大促流量转化为私域留量与忠诚用户。

2025年中国美妆市场呈现“平销期缓慢复苏”与“大促期脉冲式增长”并存格局。品牌需在平销期通过产品与内容构建心智（心价比），在大促期通过高效运营实现销量爆发（性价比）。存量市场竞争中，唯有实力者胜出。

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