10月20日晚8点，2025年天猫双11正式开售。开卖仅1小时，80个品牌成交额突破1亿元，珀莱雅、修丽可、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等头部品牌悉数在列；3万+个品牌成交翻倍，1.8万个品牌首小时业绩即超去年全天。

今年双11战线再度拉长，从各平台预售期算起，整个大促周期普遍超过30天，最长达到36天，堪称史上最长“双11”。大促首波竞争焦点仍集中在“低价”，平台发放价格补贴，直播间“按升囤、按升卖”成为常态。

内容场域竞争悄然升级。李佳琦通过《巴黎合伙人》《所有女生的offer 2》将预热转为“内容共情”，章小蕙以小红书“信息差选品”打造信任壁垒，赢得追求品质与独特性的消费者。

双11已演变为“全域战争”。品牌在天猫求爆发，在抖音谋增长，在小红书建心智，在京东深耕人群资产，灵活组合策略比单一平台猛攻更为重要。

天猫仍是品牌势能集中爆发点。首小时80个品牌破亿，印证其作为品牌“年度成绩单”核心考场地位。10月15日预售首波开启后，珀莱雅1分钟破亿，雅诗兰黛2分钟破亿，兰蔻3分钟破亿；李佳琦直播间预售首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，彩棠、同频等多个品牌上架即售罄，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货明星产品位列美妆销量TOP。

抖音展现“增长引擎”价值。粉丝量100万以下的中小达人贡献超80%销售额，成美妆带货中坚力量。@与辉同行双十一专场（10月9日至11日）吸引近7000万人次观看，销售额超3亿元；10月12日董宇辉缺席情况下，其美妆专场仍实现7500万元至1亿元销售额。店播成品牌增长基本盘，超4.1万商家直播销售额同比增长500%，店播破亿商家数量同比增长900%。

小红书完成“内容-种草-变现”闭环。10月11日电商双11开场，48小时内相关话题浏览量破25亿，直播间涨粉总数超1200万，下单人数同比增长77%。章小蕙首场直播吸引89.8万人次观看，全场GMV达1.8亿元；伊能静单场GMV超4000万元；吴昕直播新品单品开播即售出200万+件。品牌方面，养生堂新品单场交易额超580万元；奥古斯汀·巴德通过笔记种草与买手直播联动，GMV达1400万元，新客占比超75%。

三大平台美妆打法差异显著：天猫依托“品牌资源+会员体系”锁定中高端客群，实现预售与开卖节奏爆发；抖音以“中小达人扶持+低价补贴”深耕大众市场，强化内容与货架协同；小红书依靠“内容种草+买手信任”构建壁垒，聚焦品牌心智与新客增长。

与双11热闹形成反差的是，2025年前三季度线上美妆市场经历“静默收缩”。1-9月全网（淘天、京东、抖音、快手、拼多多）美妆交易总额4582亿元，同比增长4.8%；总交易量63.4亿，同比增长4.9%。增长呈“前强后弱”：1-6月增速放缓但保持正向；7月至9月交易额与交易量连续三月同比双降，增长动能减弱，消费者决策更趋理性。

双11爆发性数据与前三季度尤其第三季度增长乏力形成鲜明对比，显示品牌年终业绩前所未有依赖大促集中爆发。消费者预算未消失，但在日常与大促间重新分配，加剧平销期挑战，激化大促期竞争。

9月国家统计局数据显示，社会消费品零售总额同比增长3.0%，限额以上化妆品类零售额同比增幅达8.6%，为年内单月最高，显著高于社零增速。行业洗牌加速，市场集中度提升，消费者更倾向选择具强大品牌力、产品力和信任背书的大型品牌。

前9个月国货品牌持续突围，外资品牌分化加剧。TOP20品牌中国货占8席，百雀羚同比暴涨77.71%，为TOP20中增速最快；毛戈平增长31.29%，韩束跻身TOP2。赫莲娜、海蓝之谜、修丽可等高端功效型品牌同比增速均超10%，高端化与功效化趋势明确。

分品类看，香水增速达17.9%，领跑消费升级与个性化需求；彩妆同比增长11.79%，洗发护发增长14.07%；口腔护理为唯一负增长大类，亟待新增长刺激点。

各平台双11策略高度一致：回归简单，直接降价。京东双11周期达36天，创“史上最早、最长”纪录；天猫提出“全年*惠”；小红书推出“1年1度购物狂欢”，借社区氛围打造“年度好物闭眼入”标签。核心均为降低消费者决策门槛，以“低价”争夺用户。

品牌面临双重挑战：一是在流量混战中利用平台特性制定差异化策略，弥补平销期业绩缺口；二是将大促流量与新增客户通过会员运营、内容种草和服务体系转化为“私域留量”与忠诚用户。短暂销量爆发可喜，但建立坚实“留量”池方能抵御平销期压力与增长不确定性。

2025年中国美妆市场清晰划分为“平销期缓慢复苏”与“大促期脉冲式增长”两个世界。品牌未来竞争是“平销期”与“大促期”的双轨作战：平销期保持耐心，通过产品与内容构建品牌心智（心价比）；大促期展现魄力，通过高效运营实现销量爆发（性价比）。存量市场搏杀，唯有实力者胜。

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