10月的白酒圈掀起渠道管控风暴，水井坊、五粮液、习酒、国台、茅台等多家名酒企业密集发布告知书，整顿电商平台非授权销售行为。

10月23日，水井坊发布《致水井坊消费者告知书》，指出部分电商平台存在未经授权的店铺擅自销售其产品，可能带来质量隐患，并公布123家官方授权线上渠道名单。

此前，茅台于10月14日公布线上线下正规销售渠道；习酒在10月17日公示超200家电商官方及授权店铺，随后声明拒绝对开瓶酒、开盖酒、光瓶酒提供检验与售后服务；五粮液于10月19日发布告知书，首次点名46家非授权店铺；国台酒业次日也公布全渠道授权名单，提醒消费者规避非正规渠道风险。

与往年多在发现假货后发声不同，今年酒企普遍提前行动，态度更为强硬。五粮液去年曾披露，在线上平台鉴定的148瓶产品中假冒占比达12%；今年1月至5月，其鉴定的1610瓶电商平台购买产品中，假冒达268瓶，占比16.65%。

尽管冠以“官方”名义，部分平台频道仍不在品牌授权之列。五粮液此次点名包括抖音超市、美团名酒行、歪马送酒及天猫淘宝百亿补贴频道在内的第三方店铺，强调“官方”不等于“授权”。

茅台、习酒、水井坊和国台则采用“白名单”策略，正向引导消费者通过正规渠道购酒，体现从源头规范流通秩序的决心。

线上白酒销售持续增长，美团数据显示“双节”前最后一个周末白酒销量同比增约8倍；京东七鲜同期白酒成交额增长109%；抖音酒水品类9月热度同比增长41%。

但伴随流量上升的是假货泛滥与价格体系冲击。黑猫投诉平台显示，消费者对电商平台购酒遭遇“售假”“实物不符”等问题投诉频发。

记者调查发现，美团平台上某第三方店铺53度飞天茅台售价低至1699元/瓶，较线下终端价低200元至400元；美团名酒行的五粮液第八代售价797元/瓶，低于线下价约100元。

业内人士指出，低价源于酒商库存压力与批价下行下的回款需求，叠加电商平台为争夺用户延长促销周期、升级补贴大战，导致价格频频破位。

过去低价销售集中于大促节点且规模有限，但随着即时零售兴起，促销趋于常态化，名酒价格体系面临持续压力。若消费者习惯“百亿补贴”底价，品牌溢价将难以为继。

五粮液副董事长、总经理华涛在今年6月股东大会上表示，将加强监测并打击“百亿补贴”中不合规商家，联合各方应对不规范补贴行为。

与此同时，酒企也在探索与平台新型合作。今年8月，茅台酱香酒入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；9月下旬，茅台酱香酒、汾酒、洋河等十多家酒企与美团闪购合作，共建白酒全链路保真体系。

面对不可逆的电商化趋势，酒企试图在流量扩张与渠道管控之间寻求平衡，今年双11成为名酒品牌守住价盘、重夺渠道话语权的关键考验。

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