2024年，中国白酒产量降至414.5万吨，不足2016年峰值的三分之一；53度飞天茅台散瓶批发价跌破1600元，报1640元历史新低，较年初下跌超31%。部分平台出口版茅台价格低至1484元，低于经销商1600-1700元的拿货成本。茅台系列酒同样承压，茅台1935较峰值暴跌60%，王子酒、迎宾酒终端价普遍下探20%。

贵州茅台上半年营收与净利润增速双双跌至十年来最低水平。行业整体陷入困境，20家白酒上市公司中，除贵州茅台和山西汾酒外，其余18家第三季度业绩降幅扩大，超半数利润同比下滑，部分区域酒企净利润暴跌90%，接近亏损。全行业渠道库存周转天数普遍超过180天，部分高达300天，去库存压力从高端向中低端传导。

白酒金融属性消退的同时，商品属性也在弱化，不仅炒家减少，实际饮用人群持续萎缩。变化波及全品类酒类消费。2024年全国啤酒产量3400万吨，同比下降5%，较2013年峰值下降超10%。2025年1-2月规模以上啤酒企业销量同比下滑4.9%，日均减少1370万瓶流通量。前三季度累计产量3095.2万吨，同比微增3.7%，但增速同比下滑4.2%。9月单月增速收窄至3.1%。

百威亚太2025年上半年中国市场销量下降8.2%，整体销量下滑6.1%；*ST兰黄半年销量骤降37.66%，亏损扩大45%；青岛啤酒前三季度销量增速跌破1%。国产红酒2024年产量仅2.6亿升，同比下滑17%，较2015年巅峰缩水超77%；消费量同比降19.3%，为5.5亿升。2025年1-9月规模以上红酒企业产量6.5万千升，同比下降22.6%。进口方面，2025年上半年红酒进口量1.14亿升，同比下降12.67%。

婚宴聚餐中“敬酒改敬椰汁橙汁”现象普遍。消费降级与场景萎缩是主因之一，夜市、聚会等即饮渠道复苏不及预期。此外，消费者态度发生根本转变。红酒因口感酸涩、仪式感过强，在非必要消费背景下核心使用场景占比从2019年45%降至2025年不足15%。

国内工业啤酒长期采用大米淀粉替代麦芽、减少啤酒花添加的方式生产，导致产品淡如水，被称为“加气汽水”。哈青燕雪等主流品牌售价长期处于个位数，成为廉价代名词。2020-2024年工业啤终端价三年上涨20%，远超居民收入增速，引发消费者抵触。

与此形成对比的是精酿啤酒增长。2025年精酿企业数量突破7400家，半年新增1300家，市场规模达1300亿元，年增17%。青岛啤酒IPA精酿销量增长5.6%，毛利率达75%；华润喜力销量涨20%，燕京推出树莓小麦罐、茉莉白啤，百威亦布局该领域。10-20元价位段市占率从28%升至45%，出现9.9元入门款，契合年轻人“悦己消费”需求。

消费场景转移明显，非即饮渠道占比升至45%，居家独饮、户外露营成主流，即时零售订单涨80%。“精酿+露营”“精酿+居家小酌”外卖订单年增300%，Z世代野餐垫上精酿罐多于矿泉水瓶。但行业隐忧显现：69%精酿企业注册资本不足百万，17%产品配料标注不规范，同质化严重，茶啤热后跟风扎堆，未来将面临洗牌。

健康意识提升与人口结构变化加剧挑战。精酿热潮主要由年轻人推动，中老年人因尿酸问题难以承受。而年轻群体数量在可预见未来将持续减少。全球范围看，德国2025年上半年啤酒销量跌破40亿升，为1993年以来首次，人均年饮用量从126升降至88升；美国啤酒消费者渗透率从50%降至33%。

白酒面临代际断裂。五粮液调研显示，20-35岁人群中明确“喜欢白酒”比例仅19%，远低于啤酒（52%）和洋酒果酒（29%）。Z世代白酒消费占比8.7%，主动购买率不足5%。夜间小酌、聚会等场景中白酒出现频率低于5%。2025年婚宴“全桌无白酒”比例达17%，较2020年上升12个百分点。

头部酒企尝试自救：茅台推文创酒、小酒版吸引年轻人；五粮液布局低度酒赛道，推出“小酌”系列；汾酒加快省外扩张，长江以南市场贡献提升；高端品牌纷纷进入果酒领域。但效果有限，“酱香茅台”热度已过，转型前景不明朗。

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