近日，正新鸡排在上海、郑州、杭州等多地悄然落地新店型——“正新三明治”专门店，主打“中国现烤三明治”概念。与主品牌聚焦炸鸡不同，新店型以三明治为核心产品，兼营能量碗与中式拌饭，延续高性价比策略，部分单品低至8.8元。

自2023年3月在上海松江区开设首家门店以来，正新三明治已覆盖浙江杭州、福建平潭、山西太原、河南郑州、湖南长沙等多个城市，累计开店14家，近三个月新增7家，扩张速度加快。

新店型重点布局二三线城市，选址集中于大学校园、医院、地铁口等人流密集区域。门店面积控制在10至30平方米之间，装修简洁，设小型就餐区，可容纳3至14人，兼顾即买即走与短时堂食需求。门头除保留“鸡头王”品牌标识外，突出标注“中国现烤三明治”，强化产品定位。

产品方面，三明治SKU达二三十种，包括黑胡椒厚切牛排、芝士牛肉饼、黑椒低脂鸡胸肉等常规款，以及香溢蛋料、金枪鱼芝士蛋料等特色款，支持蔬菜与酱料自由搭配，全程现做。部分门店引入板烧鸡腿肉、奥尔良鸡腿排等热压三明治，推动“冷餐热食化”。同时上线能量碗，涵盖板烧鸡腿肉、烟熏黑椒肠等口味，售价约16至20元。

线上点单小程序中，每款三明治均明确标注卡路里、碳水、蛋白质及脂肪含量，回应消费者对食品健康信息的关注。各门店在统一基础上保留灵活性：太原财大校区店增加正新鸡排、香辣翅根、薯条等炸物；平潭正荣润海店则推出功夫腿拌饭、板烧烤肉拌饭等中式拌饭产品，适配多元消费场景。

价格体系延续正新一贯优势。三明治单品定价集中在15至23元，部分特价款低至9.9元。杭州文三路店早餐时段提供8.8元芝士玉米三明治及9.9元德式香肠三明治，并附赠美式咖啡；平潭正荣润海店推出9.9元套餐，含正新鸡排三明治与薯条。能量碗定价具竞争力，川辣牛肉款17元/碗，日式照烧猪排款18.8元/碗，最高不超过20元。另设多种套餐组合，如鸡排三明治套餐低至14.9元，降低消费决策门槛。

此次布局被视为正新集团“森林计划”的延伸。该战略始于2018年10月，旨在主品牌外孵化新品类子品牌，目标形成总计10万家门店的集团规模。此前，正新已涉足手摇茶、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等领域，并孵化大鼓米线、正烧记等品牌。进入西餐赛道后，从汉堡、披萨延伸至三明治，试图把握轻食风口。

当前，肯德基KPRO、Tims天好咖啡、奈雪的茶等均加码轻食产品线，高校亦陆续推出轻食档口。三明治作为轻食代表品类，成为正新押注方向。其希望通过“现烤+本土化”改造，复制塔斯汀“中国汉堡”的成功路径。

但三明治市场成熟度远不及汉堡与披萨。数据显示，汉堡占据西式快餐超七成市场份额，披萨占16.1%，而三明治所在细分赛道合计仅占13.1%。赛百味深耕中国市场30年，门店未破千，热度与规模难敌肯德基、麦当劳。

消费认知上，三明治仍被绑定于“早餐配角”“冷食轻食”“健身餐”等窄众场景，缺乏日常快餐属性。相较之下，汉堡与披萨已完成聚餐与日常消费的双重心智占领。正新三明治需投入大量资源进行品类教育，推动从“边缘健康食品”向“主流快餐”转变。

此外，当前三明治热度依赖健康饮食风潮。其“吐司+鸡蛋+蔬菜”结构契合营养、便捷需求，具备便携与饱腹优势。但风口过后，能否持续满足大众对美味、实惠、方便的综合期待，尚存不确定性。

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