2025年底，丝芙兰陆续引进三资堂、酵色、恋火、BABI等国产平价彩妆品牌，被网友戏称“直接变身小KKV”。
长期以来，丝芙兰在国内的定位偏向高端，迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌是其货架的主要组成对象，如今价格百元左右的国货品牌也能入驻，其中的巨大反差让消费者感到错愕。
“有点像在skp里逛到了名创优品”，尽管并非品牌本身的问题，但组合后的违和感显著。
相比北美市场主要应对Ulta beauty，丝芙兰在中国面临更多竞争者，且市场环境变化迅速。
复杂的形势下，丝芙兰若要摆脱原有定位，消费者的“不理解”或成必须经历的阵痛期。
观察近年来丝芙兰引入的国货新品牌，从垂直化和专业化角度看，部分符合其调性。例如自2020年起合作的毛戈平、2024年底引进的优时颜以及2025年入驻的闻献、东边野兽和可复美。
这些多为各自领域的中高端品牌，尤其如闻献、东边野兽等具有显著特色和专业美学叙事的小众品牌，本应契合丝芙兰定位。
品牌方亦表现出高度合作诚意，如闻献淡香精系列两款产品仅在丝芙兰线上线下独家发售。
但在近年国货内卷背景下，彩妆产品价格持续下探，冲击高端市场的品牌减少，中低端产品成为主流。高盛研报显示，2021-2024年中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元。
若坚持高端定位，可供丝芙兰引进的国货品牌有限。引入平价“黑马”看似可行，但问题在于动作过慢。
此次争议较大的三资堂和BABI被指缺乏品牌积淀，属“白牌”。两品牌成立仅两三年，深耕抖音渠道，单品价格均不超过50元。
三资堂2025年连续11个月稳居抖音眼部彩妆TOP1，GMV有望冲击10亿；BABI以定妆喷雾起家，单品销量超1000万瓶，卡思数据显示其2025年在抖音GMV将超9亿。
对丝芙兰而言，引进此类品牌的最大争议并非价格引发的定位危机，而是“太好买”的商品削弱了其选品壁垒。
此时再引入已在其他渠道实现超量增长的开架品牌已显滞后，既难体现渠道前瞻性，也难以显著拉动业绩，被视为一场不划算的交易。
无论是化妆品还是零售业，当前正上演渠道之战——无壁垒的中间商难以建立护城河。
山姆因出现大量外部可购商品遭会员声讨，丝芙兰亦陷入相似困境。
直播电商、海南免税、境外代购、品牌直营等多渠道挤压下，线下集合店生存空间收窄。旗舰店尚可维系品牌调性，集合商店则愈发被动。
一旦丧失选品独特性，丝芙兰更难通过价格战在上述渠道中突围。
首先，随着海南自由贸易港封关运行，香化护肤类进口关税全面免除，企业进口成本降低。过去几年海南严打代购，品牌低价库存释放完毕，国际品牌在中国定价紊乱状况缓解，海南免税渠道定价优势进一步凸显，形成对品牌渠道格局的重新洗牌。
其次，电商渠道中货架场景与店播GMV占比持续上升。以抖音为例，前述业态已占平台GMV总量的70%。品牌可省去达人高额坑位费，DTC成本下降，大促期间对消费者补贴力度增强。
相较丝芙兰、屈臣氏等集合店，这些渠道在定价上更具自主权，对价格敏感型消费者吸引力更强。
目前丝芙兰较具吸引力的75折大促集中于10月及年末，金卡与黑卡会员享有优先权益，整体更利于资深用户。
价格上的有限优势若要转化为行业“护城河”，需依赖更垂直专业的选品机制，这也是丝芙兰区别于其他集合店的核心所在。“丝芙兰独家”作为长期企划，是其地位的重要支撑。
然而在保持独特性方面，中国市场与北美差异巨大，导致丝芙兰水土不服日益严重。
丝芙兰作为LVMH精品零售板块关键角色，近年财报表现亮眼。2025年前三季度，其所处部门增长3%，为集团各业务中最佳。
2025年第三季度，LVMH财报称丝芙兰表现卓越，在多国扩大市场份额，收入增长得益于持续丰富独特品牌筛选。
但中国市场情况急转直下。2020年至2024年，丝芙兰中国营收从92.64亿元降至71.4亿元，2024年亏损6.46亿元；2025年上半年再亏1.2亿元，自2022年以来累计亏损超10亿元。
两地市场发展极不平衡，而丝芙兰中国无法照搬北美模式，最突出短板在于难以引进“白女爆款”。
“北美丝芙兰好物”话题长盛不衰，该市场仍能享受爆款红利。例如美国模特海莉比伯创立的品牌Rhode，9月上市后成为丝芙兰历史上销售最快的新品牌；Lady Gaga创办的Haus Labs、潮流美妆Milk Makeup等均为北美丝芙兰“顶流”。
但上述品牌均未进入内地丝芙兰货架，Haus Labs甚至“环大陆”在新加坡、香港发售，唯独缺席内地。
这些“难买”产品最终利好淘宝海外代购，而“小众但能在特定渠道买到”的生态位，原本正是消费者对丝芙兰的期待。
原因包括部分品牌无意进军中国市场，也有丝芙兰在面对更有话语权的国货时做出取舍。
据媒体梳理，2025年至今已有超20个海外美妆品牌关店停运，涵盖高端功效护肤与平价彩妆，普遍受困于国内外营销与审美差异，难敌国货高性价比优势。
尽管被调侃为“小KKV”，但调色师、KKV等新兴潮流集合店具备丝芙兰难以复制的年轻化与潮流属性。其亮面设计风格、海量平价SKU搭配大牌小样引流，每一特点均与其调性相悖。
这类“优秀作业”丝芙兰难以直接借鉴。
如今形象模糊的丝芙兰，被货架改革引发的舆论争议与业绩压力驱动的管理层变动、裁员计划双重裹挟，中国市场留给这一“老钱”品牌走出困境的时间或许已然不多。
免责声明：本文内容由开放的智能模型自动生成，仅供参考。
