蓝色管身、银色瓶盖的鱼子精华，成分标注为“欧洲进口”，这款产品并非出自高端专柜，而是出现在奥乐齐（ALDI）超市货架上。这是其自有美妆品牌Lacura于2025年10月初推出的鱼子精华系列，上市后迅速在社交平台引发关注，相关话题阅读量短时间内突破千万，部分门店一度售罄。12月25日补货后，“奥乐齐鱼子精华”仍为小红书搜索联想首位。

36岁的上海白领Felice原本不曾在超市购买护肤品，偶然尝试Lacura超值系列面膜和洗面奶后发现使用感良好，开始关注该品牌货架。价格是关键因素：Lacura鱼子精华精粹露和洁面乳定价19.9元，精华液和面霜为49.9元，5片装免洗面膜仅14.9元，全套七件总价不足200元。相较之下，外观与定位相似的某贵妇品牌单罐面霜售价近5000元。

Felice表示两者在使用体验上无明显差异。奥乐齐回应称，Lacura系列正吸引新消费群体，并在开发中对标一线美妆品牌，确保品质达标甚至局部超越。“西方大牌平替”曾是国产美妆崛起路径，如今由海外零售巨头以更低价格、更近渠道重新演绎。

1993年，一款低价保湿面霜成为Lacura品牌的起点。历经三十多年发展，Lacura已覆盖护肤、彩妆、洗护及口腔护理等多个品类，成为全球代表性超市美妆之一。作为零售商自有品牌，其成长与奥乐齐全球扩张同步推进，各国商标注册时间不一，显示其逐步验证并推向市场的过程。

当前中国零售进入硬折扣竞争下半场，差异化与品类拓展成新战场。以上海为例，奥乐齐常被与盒马NB对比，但其客群更年轻化，为非食品类目试水提供空间，美容个护尤为突出。

Lacura在中国拓展路径谨慎精准：从基础护肤、防晒到洗护、手部护理，延伸至部分营养保健品。产品普遍具备“平替”特征——乳木果护手霜香型类似欧舒丹，价格约为后者5%；天竺葵护肤精油被视为Aesop“平替”，价格不及十分之一。

一位零售分析师指出，消费者过去或追求大牌身份认同，或转向极致低价，易陷入价格战。但英敏特调研显示，约74%美妆消费者认为平价与高端产品效果无显著差异，年轻群体尤为认同。

资深爱好者小雯认为选择平替并非单纯省钱。她曾因高端面霜过敏，且观察到“刷酸”风潮后敏感肌增多。“你需要更适合自己的产品，而不是最贵的那个。”

社交媒体推动用户生成内容传播，降低信息成本，重塑价格与效果认知。拥有200万YouTube粉丝的皮肤科医生Dr Dray指出，替代品适用于基础护肤如保湿清洁，以及成分单一成熟配方如玻尿酸、烟酰胺等，因原料供应集中，品牌间差异有限，“出错几率低”。

她总结：“生活成本上升促使人们理性追求性价比，同时消费者对成分认知已达新阶段，形成一场‘完美风暴’。”

超市美妆运行机制不同于一般平替。首先是信任转移——消费者信任零售商而非品牌本身。奥乐齐、Costco、山姆等以严格选品著称，信誉外溢至自营美妆。

其次是使用场景确定性。产品覆盖保湿、清洁、防晒等基础需求，无需复杂教育，属于日常消耗品补充，契合“工具型消费”逻辑。

最后是极低决策成本。超市选购无需应对销售话术与心理暗示，判断依据简单：价格合理、包装熟悉、似曾相识。

更重要的是成本结构优势。营销成本几乎为零，行业普遍中高端品牌营销费用占销售额30%-50%，而超市美妆依赖货架展示，无额外广告支出。

渠道成本亦被整合。传统品牌需支付商场进场费、电商平台扣点，而超市美妆在内部体系完成采购、仓储与上架，无渠道博弈。

公开资料显示，奥乐齐在中国自营商品占比达85%-90%。Lacura虽非专为中国开发，鱼子酱系列部分原料进口，但代工方为广州诗妃，海外亦多采用本土生产控本。

尽管可能通过经济原料来源或调整浓度优化成本，但功效宣称需第三方检测支持，成分表均不标示具体浓度。

Dr Dray指出，难以从标签推断原料成本。大牌差异或在于配方复杂度、屏障脂质或海洋萃取物含量，肤感与温和度或更优，但非绝对，个体肤质影响更大。

最关键的是，超市并不依赖美妆盈利，构成不对称竞争。奥乐齐在中国定位社区生鲜超市，个护商品数量占比不足10%。美妆作用在于提升客单价、延长停留时间、强化性价比心智——只要不亏损、促进复购即达成目标。

这赋予其传统品牌无法比拟的定价自由度：无需单靠一瓶面霜承担品牌整体成本压力。

因此，Lacura的成功不仅是平替胜利，更是叙事主导权从品牌向零售商转移。当产品无需复杂解释与宏大叙事，仅以“合理到无需思考”的价格陈列货架时，消费者选购逻辑已被彻底改变。

这也解释了为何过去由国产新锐品牌主导的平替战场，正逐渐被奥乐齐类零售渠道商接管。

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