马年春节，社交媒体上“毛孩子”的年夜饭与新年战袍刷屏。近几年，宠物消费热度持续上升。派读宠物行业大数据平台发布的《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，同比增长4.1%。

2025年12月中旬，被称作“宠物界盒马”的派特鲜生关闭全部线下门店。其创始人系曾打造盒马的侯毅。该品牌自2025年2月开出首家店，至全面停业不足十个月，未能完成其百店扩张计划，亦未经历完整经营年度。侯毅在直播中将此次失败称为个人“滑铁卢”，并转向销售海鲜与水果。

派特鲜生采用标准盒马复刻模式：快速拓店、提升自有品牌占比、门店兼具体验、仓储与配送功能。该逻辑在生鲜零售领域成立，但在宠物食品赛道失效。其押注的宠物鲜食，在中国渗透率不足5%，远低于美国的36%。全球宠物鲜粮市场2025年预计突破45亿美元，年复合增长率21.3%，但中国尚处市场教育初期。美国龙头Freshpet成立于2006年，2014年上市，直至2024年才首次实现全年盈利，净利率仅4.8%。

宠物鲜食面临三重结构性障碍。一是价格高：以全年龄段小型犬鸡肉配方为例，派特鲜生80克鲜食便当售价9.9元，折合61.88元/斤；中端国产品牌麦富迪犬粮折合20.67元/斤，价格差距达三倍。二是使用流程繁琐：需冷冻保存，生鲜食须解冻加热，熟鲜食需加热，相较干粮开袋即食明显不便。三是信任难建立：部分宠主倾向自制鲜食，视其为情感体验，对外购产品卫生与安全性存疑。养宠两年的小雨表示，自制兔肉、鹿肉狗饭是其养宠体验重要部分，且担忧外部鲜食不洁。

宠物主粮赛道同样盈利艰难。行业龙头乖宝宠物2025年前三季度销售费用同比激增48.9%，达10.3亿元，远超29.0%的营收增速。中宠股份同期销售费用4.6亿元，同比增长38.6%，营收增长21.1%。国内宠物食品市场高度分散，CR10仅32.1%，而美国达76.1%；渠道高度线上化，线上销售占比约70%，品牌集中于淘宝、京东、抖音等有限流量池竞争，获客成本持续攀升。宠物食品创业者企鹅指出，派特鲜生以线下重资产模式对抗线上轻资产品牌，在成本结构与消费频次双重约束下先天处于劣势。

新玩家仍在入场：2025年1月，三只松鼠设立安徽三只松鼠宠物食品有限公司，注册资本500万元，孵化子品牌“金牌奶爸”；9月，煌上煌以4.9亿元收购冻干食品龙头立兴食品，部分产能已用于宠物食品生产。

消费者普遍存在“选粮焦虑”。李女士养猫5年，因担心“毒猫粮”长期依赖进口品牌，后经反复试用选定两个国产品牌，核心判断依据为“猫咪爱吃且无不良反应”。企鹅认为，宠物食品兼具人类食品、母婴产品与动物饲料属性，其消费逻辑最接近母婴——决策者（宠主）与使用者（宠物）分离，导致高端市场易形成品牌信赖甚至崇拜。小雨曾选用某深海鱼粮，致两只猫均患膀胱结晶，此后转为优先选择“让其安心”的大厂老品牌。

企鹅强调，用户最底层需求是安全性，而非高端食材或低温慢煮工艺。当前行业监管体系薄弱，宠物食品按动物饲料管理，现行国家标准仅9项，多为推荐性。农业农村部2025年9月答复政协提案时明确表示，市场监管总局暂无建立统一宠物食品安全等级认证体系的计划。消费者无法肉眼识别安全水平，品牌亦难以通过可验证体系构建溢价基础，导致营销投入远高于长期品控投入。行业尚未诞生真正意义上的高端品牌，症结在于监管空白与信任基础薄弱，而非市场规模或支付意愿不足。

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