3月6日，多家媒体报道称，西贝创始人贾国龙于春节前卸任西贝主品牌CEO，前任CEO董俊义重新回归该职。据内部人士透露，虽未正式对外公布，但董俊义已在公司内部以CEO身份开展日常管理。西贝方面对此回应称“暂时没有对外回应”。

董俊义自1992年加入西贝，从基层店长起步，历任大区经理、首席运营官、总裁及西贝事业部CEO等职。截至2020年6月，其管理门店达49家、员工近3000人。2020年9月至2024年10月间，西贝业绩持续增长；据贾国龙2024年1月内部信，2023年西贝大众点评“五星门店”由95家增至149家，全年接待顾客3766万人次，儿童客流超640万人次，年销售净额达20亿元。2024年贾国龙回归管理后，董俊义曾卸任CEO。

董俊义再度上任之际，西贝正面临严峻经营压力。自2025年9月“罗贾大战”引发预制菜争议以来，全国门店客流一度暴跌45%。网传西贝计划于2026年1月一次性关闭102家门店，占总数约30%。贾国龙随后证实该消息，并披露2025年9月至2026年3月西贝预计累计亏损将超6亿元。

为应对危机，董俊义推行多项降本纾困措施。2026年3月6日，西贝下发内部通知，延迟发放城市经理、教练组、门店店长、外卖经理、厨师长、档口主管等中基层管理岗位工资；同时对店长与厨师长实施30%降薪，但若下月门店环比减亏，该部分将以奖金形式补发。另有西贝店长证实，总部早在2月初即通知1月、2月工资困难，原定3月10日发放的2月工资将延至3月底。

此外，西贝取消了原有门店管理“赛场制”，该制度曾通过月度、周度业绩比拼发放高额奖金，但在亏损背景下被指加剧内耗，导致门店“越拼越亏”。运营层面亦推进人力复用：非用餐期前厅人员需支援后厨穿串、包饺子，后厨人员高峰期须赴前厅传菜、洗碗。

西贝当前困境与2025年9月爆发的“罗贾大战”直接相关。网络大V罗永浩与贾国龙就西贝预制菜问题展开长达半年论战，双方被微博依据“网络名人账号行为负面清单”禁言，理由为“组织约架论战，挑起网络戾气，占用公共资源”。风波期间，西贝公关副总裁宋宣于2026年1月16日宣布离职；贾国龙随即发布朋友圈声明，强调所有决策均由其个人作出，与华与华及宋宣无关。

风波落幕之后，贾国龙公开反思个人IP路径。2026年1月25日，其向上海证券报坦言“不适合打造个人IP”，自评“容易激动、表情丰富、有说教成分”，并直言视频观感“爹味儿很重”，表示“对做个人IP没信心，一点信心都没有”。他同时明确未来将回归一线，聚焦食材选品、原料基地比较及菜品研发等主业。值得注意的是，贾国龙近期还卸任了北京贝牛餐饮管理有限公司法定代表人、经理及董事等职务。另据封面新闻报道，西贝另一名老将、曾由厨师长晋升为分部负责人的张忠其亦已返京，协助董俊义推进改革。

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