茅台各省区经销商联谊会近期明确，陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标产品全面实行代销制，须通过‘i茅台’APP销售，执行官方统一零售价，渠道每月可提取5%销售佣金。

3月8日，‘i茅台’新增贵阳茅台酒销售有限公司为总仓配送服务门店，与仁怀市华赤酒业销售有限公司共同承担APP订单的销售及配送，两家均为茅台官方自营主体。此举标志着茅台加速推进直营化布局，旨在重掌定价权、压缩黄牛套利空间、遏制假酒流通，并规范市场秩序。

调整背景在于白酒行业进入理性消费与存量博弈新周期：社会库存高企、终端动销放缓、飞天茅台终端价格持续回落，价格泡沫加速挤出。2025年前三季度，茅台营收1284.54亿元，同比增长6.36%；净利润646.27亿元，增长6.25%，增速均跌破双位数；第三季度营收390.64亿元，仅增0.56%，净利润192.24亿元，增0.48%。预收货款降至95.92亿元，同比转负，反映终端订货意愿减弱。

传统‘配额制+先款后货’经销模式已触顶：顺周期时渠道囤货推高价格，逆周期则易砸盘致价格倒挂。多层级分销下，经销商为获取飞天茅台配额需捆绑采购非标酒，层层加价使热门产品沦为炒作工具。散瓶飞天市场价曾突破3000元，单瓶价差超1500元，催生庞大黄牛群体，严重削弱厂家定价主导力。

为重建品牌信任，茅台自2026年1月1日起在‘i茅台’常态化以1499元指导价直销飞天茅台，并同步构建‘随行就市、相对平稳’的自营体系零售价格动态调整机制。代售、寄售模式商品零售价严格对标自营体系，佣金依据经营成本、运营能力、资源价值及服务能力科学测算。渠道不再拥有货物所有权，不得囤货或私自转卖，职能转向客户触达、数据收集、体验店运营、品鉴服务、送货上门等线下服务支持。

新模式下，经销商利润来源由商品价差转向服务费，与成交价格脱钩，实质性切断其与黄牛联合操纵价格的利益链条。5%佣金虽属低风险收益，但获取难度提升，要求渠道深度参与消费者运营与非标产品动销。目前改革集中于非标酒，飞天茅台仍保留部分经销商配额，未来是否进一步扩大直营覆盖范围尚待观察。长期看，厂商与经销商关系正从利益共同体向服务雇佣关系演进，亦带来直营依赖加深、大盘增长失速及品牌韧性下降等潜在风险。

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