4月15日，东方甄选召开发布会，正式推出6款取得国家“蓝帽子”保健食品认证的自营保健品，全部单件售价低于100元。此举发生在“澳洲优思益”造假事件引发直播带货保健品行业信任危机、全行业集体回避该品类的敏感时期。

东方甄选明确表示，首批6款产品均通过国家市场监管总局全项检验，坚持不做概念添加、不搞过度包装、拒绝虚高定价，旨在提供消费者“吃得起、有效果”的保健食品。公司同时披露，2026年内还将推出7款跨境自营保健品，并制定四条硬标准：原产地生产且全程境外完成、外文标签真实可查、保税仓发货且物流全程可追溯、严格遵循生产国法规。

“蓝帽子”是我国《食品安全法》规定的保健食品法定标识，代表产品已完成研发、检测、技术评审及官方审批等全流程合规准入，其成分、功效与生产过程均经国家监管机构审核确认，区别于无资质、仅靠宣传炒作的所谓“保健品”。东方甄选强调，此次入局系基于两年打磨与供应链沉淀，非临时应对舆情。

财报数据显示，截至2025年11月30日的2026财年上半年，东方甄选营收达23.12亿元，同比增长5.7%；自营产品SPU数量由2024年同期的600款增至801款；自营产品占总GMV比例约为52.8%，已成为核心增长动力。公司亦宣布首家线下旗舰店将于2026年4月在北京中关村开业，计划向全国城市拓展。

值得注意的是，与辉同行直播间曾销售涉事品牌“澳洲优思益”，相关销售额超千万元并引发舆论关注。东方甄选此次行动被视作对行业共性痛点的回应：一面是无资质产品低价倾销、售后无保障；另一面是合规产品定价畸高，普通消费者难以承受。公司试图以“低价+合规”组合重构消费者决策基础。

但挑战同样显著：保健品在功效验证、安全监管等方面远超生鲜品类，跨品类品控能力面临考验；其采用的轻资产合作模式依赖供应商，虽设驻厂质检与全程留证机制，一旦合作方失守，品牌信誉仍将受损。行业普遍认为，直播带货下半场的竞争重心正从主播个人魅力转向供应链自主可控能力与全流程透明度。

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