近日，多位消费者在社交媒体投诉光明乳业“新鲜牧场”牛奶存在误导嫌疑，称其非巴氏杀菌乳却以“鲜奶”为宣传语并在冷藏柜销售。记者在北京市多家商超及电商平台发现，该产品外包装显著标注“新鲜牧场”及英文FRESH PASTURE，并配牧场图案；电商页面多使用“鲜奶”作为关键词，部分官方客服明确回应“是鲜牛奶”。

但依据国家标准GB 19645-2010《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》，仅经巴氏杀菌工艺、保质期通常为7天左右的乳品方可标注“鲜牛(羊)奶”。光明“新鲜牧场”产品详情页标明其类别为高温杀菌乳，非巴氏杀菌乳，在2–6℃下保质期达15天，超出巴氏杀菌乳常规时限。目前尚无针对高温杀菌乳的统一国家标准。

巴氏杀菌乳采用72–80℃持续15秒或89–90℃持续1秒低温杀菌；高温杀菌乳杀菌温度介于巴氏杀菌与超高温灭菌之间，工艺稳定性及品质界定尚无强制规范。该产品右上角标有“TM”标识，表明其作为商标正在使用但未获注册。国家知识产权局商标局网站显示，光明乳业多次申请“新鲜牧场”商标均被驳回或不予受理，当前无有效注册记录。

随机采访商场顾客反映，普遍因“新鲜牧场”字样产生“产品源自牧场、新鲜直供”的认知，对TM含义及商标状态不知情。业内法律专家指出，“新鲜”“牧场”属描述性词汇，若突出使用弱化其商标识别功能，易使消费者误认产品具备相应品质特征。如实际生产工艺、奶源或保鲜方式与该表述造成的核心印象不符，则涉嫌虚假宣传和虚假广告。

该产品目前在超市发、京东便利店、美团小象超市、七鲜超市等渠道销售。价格方面，天猫光明乳品旗舰店售价32.08元/3盒（950ml/盒），客服称系新上架商品；而天猫光明乳业官方旗舰店则无法检索到该款产品，客服表示不掌握其他渠道销售情况。

重庆科技大学法学讲师张姣指出，使用TM标识本身合法，但若通过字体大小、位置、图文配合等方式强化“新鲜”“牧场”的描述性暗示，且与真实属性存在偏差，则可能构成违法。消费者可向市场监管部门投诉举报；查实后监管部门可责令停止违法、处以罚款或吊销执照；消费者亦可依据《消费者权益保护法》第五十五条主张欺诈，要求“退一赔三”。

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