一年一度的“618”购物节即将启动。一份覆盖超一万份有效问卷的《2026年618前瞻调研报告》显示，90.2%的消费者对本次大促仍有期待，其中66.2%“非常期待”；但72.7%的人表示消费心态较往年“更理性”或“更谨慎”，85.4%已制定清晰或大致购物计划，仅14.6%属“随缘型消费者”。69.6%的消费者计划购买商品中，提前规划比例超70%。

消费者最关注价格真实性与交易确定性。过往踩坑经历显著重塑其行为逻辑：39.2%遭遇“先涨后降，价不如平时”，35.5%经历“预售背刺——付定金等尾款后发现现货更便宜”，35.7%被复杂优惠规则困扰，34.9%遇到退货换货障碍。在预售相关问题中，48.7%用户“付尾款时才发现原本可用优惠券失效”，39.9%遭遇“预估到手价与最终实付价不一致”，38.1%出现“预售价高于现货价”情形。

当被问及今年最希望规避的三大风险时，“先涨后降”（61.1%）、“补贴变脸”（59.2%）和“预售背刺”（47.2%）位列前三。相较之下，对“规则做数学题”的抱怨（22.1%）较去年下降，表明消费者已适应规则复杂性，转而聚焦价格实质。23.8%称踩坑对其影响“很大”，42.4%表示“有一定影响”，合计66.2%因此调整消费行为。

调研显示，69.6%的消费者明确表示不参与今年618预售。其中，26.5%认为预售流程过于消耗精力；33.6%因大量“早买早吃亏”案例而拒绝预售；7.6%不愿承受等待周期。仅26.3%接受预售，但前提为“真的更便宜、规则透明、价保可靠”。报告指出，平台需以清晰规则、真实低价和可兑现价保重建信任。

AI在消费环节渗透加深，但消费者态度高度务实。70.9%认为AI应优先优化供应链、选品、库存与售后服务等后端环节，以实现真正降价提效；仅16.0%希望AI承担前端导购职能如比价、凑单与推荐。TOP3 AI赋能期待依次为：帮商家提效降低成本让利（51.7%）、优化供应链减少缺货砍单（50.3%）、提升售后客服效率（44.0%）。

在具体功能接受度上，65%–70%用户认可AI整理信息、比价、计算优惠及识别价格变化等工具性能力；但对AI直接给出购买建议或自动下单的接受度仅为37%–48%。48.0%用户强调AI作用应是“节省时间精力，而非剥夺购物乐趣与决策权”，17.8%明确认为自主比选过程本身即具价值。用户最担忧AI问题包括推荐逻辑不透明（47.5%）、被商业利益裹挟（44.5%）及信息不完整（35.9%）。

在AI硬件采购渠道偏好中，京东以63.2%的首选率绝对领先，主因包括正品保障（44.1%）、数码家电专业性（42.0%）、新品首发覆盖全（35.7%）及物流配送快且安心（35.5%）。60.3%受访者认为京东最可能在AI硬件爆发期占据领先地位，理由是“AI硬件多属带电品类，京东在此领域优势明显”。报告强调，AI工具赢得用户的关键在于算法透明度、利益中立性与信息完整性的可验证实践。

万份问卷勾勒出成熟、清醒、精明的当代消费者画像：他们期待大促，但要求“真正划算”；拥抱AI，但坚持其应隐于后台提效降本；曾被价格与预售机制伤害，因而渴求确定性而非计算与等待。报告呼吁，2026年618应回归本质——减少套路，增加真诚；减少黑箱，增加透明；减少背刺，增加信任。

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