芒果系综艺为何总能领先?我们盘了盘背后的操盘手们 | Talk平台04期

写在前面:这是我们《Talk平台》专栏的04期,试图透过梳理长短视频平台的话事人和项目,窥探现当下及未来一段时间文娱生态的发展趋势。


作者 / 张怀民

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

昨天率先释放出先导片后,《再见爱人3》今天中午12点如约而至。

在一档以“素人”婚姻情感故事为主的节目里,《再见爱人》系列的嘉宾向来都选的很对。这不,昨天傅首尔携老刘出现在节目里时第一时间冲上了高位热搜。“老刘想和傅首尔离婚的原因”、“什么,他们离婚了”、“不会是为了上节目搞的噱头吧”、“5份婚姻样本有点意思”……不管因为什么点关注,但就是很快引发了关注。

另一边,《披荆斩棘的哥哥3》也在上演大放送!

上周五,一公舞台结束,排名放出,前三名分别是:王耀庆、林志颖以及马伯骞 。许绍洋惨遭淘汰,社交媒体流传二公舞台,徐良也将离开。

舞台精彩演出还没夸两天,又因为淘汰争议被骂了满屏。这很芒果。

带着熟悉的味道,芒果系综艺继续冲刺Q3。

同一时间段,《爸爸当家2》马立奥以及况三喜一家共游迪士尼的“路透”正在短视频刷屏。这个夏天,热闹了整个夏天的松子(马立奥)一家、除了那颗还会长出来的门牙之外什么都不缺的三喜还有可爱的小米小宝,收获了无数的互联网叔叔阿姨。节目结束回归他们正常的生活了。留下一地嗷嗷待哺的观众不舍地追问:节目结束了,我该判给谁家??

时间再往前2个月,5月份,《乘风2023》开播,炸开了沉寂了大半年的2023综艺,首播便破亿,美依礼芽再次带着《极乐净土》血洗了B站,全网热度值爆表。

芒果系综艺似乎有它独特的魅力,无论市场如何,它们总能常出常新,常看常新。

这一切当然离不开江湖中盛名远扬的湘军电视人们。

一、芒果超媒的增量来源

一个必须得承认的事实,无论是对内容的敏锐度还是决策的果敢度,芒果系内容人都走在行业的前沿。

2019年初,选秀热潮铺天盖地,当时还活着的豆瓣鹅组内出现了一个帖子:“选秀这么火,为什么不去找一群姐姐来选秀成团?”同年10月,《乘风破浪的姐姐》的策划ppt,出现在了2020年度芒果TV招商资源发布会上。速度之快,效率之高,节目未播就先做好了预热。后来的事情,大家都知道,《浪姐》第一季大获成功。

至今,三年时间,四季节目,无论口碑是否下滑,每年每季又面对多少争议,《乘风破浪的姐姐》都毫无疑问地成长为了芒果TV的王牌项目之一。去年芒果超媒半年报中还特别提及了《乘风破浪3》对于广告业务的贡献。

这三年间,光是参与过《浪姐》ip的团队就有三批人排列组合。

首季由吴梦知、何忱带领晏吉工作室共同操作,参与执行制片的制片人包括晏吉、明艾晴、凌晟。晏吉自不用说,请记住另外两个名字,后面会考到。

除了《浪姐》第一季以及第二季的总负责,晏吉工作室手里还握有芒果系重要的王牌IP项目,包括《明星大侦探》系列、《密室大逃脱》系列以及进行了4季的《女儿们的恋爱》。粗略统计,在过去的五年时间里,晏吉工作室以平均每年超2部的节奏产出,堪称芒果系创作者最强综艺厂牌之一。

要知道,头部综艺为芒果超媒影视版权价值增量提供了巨大的推力。财报数据显示,截至2022年底,该公司影视版权账面价值,已经达到66.25亿元。得益于优质剧综,2023年二季度业绩强劲回暖,2023年第二季度公司营收36.33亿元,同比增1.18%、环比增18.86%。

其中,《明星大侦探》与《密室大逃脱》都经历了综N代疲乏期,前年前者更是遭遇了原团队人员集体出走的绝境。但值得关注的是,最终两大IP都还算是有惊无险地实现了焕新迭代。

与此同时,芒果系新生代综艺人的成长也很迅猛。参与了《乘风破浪的姐姐》原创策划的明艾晴团队,《浪姐》首季结束之后就不再参与该项目。

2020年到2021年明艾晴团队先后尝试了《定义》《听姐说》两档《浪姐》衍生题材内容,虽然成绩平平,但保持了稳定的产出节奏。本年度,垂类热门亲子节目《爸爸当家》第二季全网大热,几个可爱的小朋友横扫了暑期档,至此,明艾晴团队拿出了团队代表作品。

另一位同样参与了《乘风破浪的姐姐》的凌晟,《浪姐》之前,参与制片了与黄子韬龙韬娱乐联合出品的旅行节目《小小的追球》。《浪姐》之后,参与了《披荆斩棘的哥哥》。

芒果系依然敏锐,顺着“哥哥”选秀产出了类周边节目《我们滚烫的人生》,牢牢抓住了几位大湾区哥哥的热度。参与项目的团队包括做了《花儿与少年露营季》的李超团队以及李甜团队。

事实上,除了已经建立工作室的头部王牌制片人,芒果系的历年来因为出新而崭露头角的创作者们,都并非真正意义上的“新人”。这些创作者,在独立负责项目之前,早已经在平台不少大小项目内,摸爬滚打了数年。

相似的还有《披荆斩棘的哥哥》第三季担任执行总导演,与凌晟搭档,参与执行制片的果果。2020年,果果在题材创新赛道上跑出了小而美的《朋友请听好》,而在参与《披哥》这个头部项目之前,果果工作室做了三年《青春芒果夜》,拥有丰富的舞台节目操盘经验。做出了2季《新生日记》的李晓丹团队,也曾在《披荆斩棘的哥哥》项目里磨练过。

同时目前继续保持稳定产出节奏团队还不少——恋综艺赛道玩出新高峰的《再见爱人》系列以及《春日迟迟再出发》的刘乐团队(这位曾是《快乐大本营》的主力导演之一)、《初入职场的我们·法医季》的赵文海团队、三年做了六季《妻子的浪漫旅行》的李甜团队、做了5季《名侦探学院》,在本年度推出了《女子推理社》的甘亿团队等等。

对比整个市场呈现出的追求爆款,题材快速更迭的追高趋势,芒果系反而是长线战略打得最漂亮的平台。这个策略方向,当然也离不开,平台对于用户运营的长线布局。

此外,还有储备团队包括《声临其境》第三季的罗熙明团队、《我们的乐队》胡蓉团队、虽然《会画少年的天空》扑街但也有两季《声入人心》代表作的任洋团队等。

二、湖南卫视这个大靠山

21世纪经济报道,在关于芒果超媒综艺业务的报道中认为,芒果能主导如此多具有重大社会影响力项目,与其国资背景息息相关。换句话说,芒果超媒独特国资属性下的系统性优势,为芒果系内容以及创作者的培育提供了无可替代的体制支持。

从架构上来看,目前,现任湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)卫视频道副总监,芒果TV常务副总编辑周山负责双平台综艺板块业务,吴梦知依然是节目中心总经理,比起爱优腾近两年来的轮值、调岗、换人,核心人员不断流动,芒果确实稳定不少。

内容产出本身就是类养成游戏,某种程度上,核心创作人员稳定就是生产力稳定,生产力稳定,就是现在和内容稳定产出的基础。

团队数量上,根据第三方数据,湖南卫视与芒果TV合计拥有50个综艺制作团队。根据芒果超媒2022年年报披露,截至报告期末,“芒果 TV 共拥有 24 个节目制作团队,领先打造了全行业极具竞争力与市场价值的自制综艺体系,是最大的头部综艺制作机构。”

截图来自芒果超媒2022年度报告

也就是说,湖南卫视也提供了超过25个综艺制作团队。这其中还不包括目前尚未成立工作室,但已经在独立产出的团队。2022年,芒果超媒提出的双平台联合——建立起了从“团队-工作室-超级工作室-子公司”的晋升路径,以及“M线、P线双线并轨”的职级通道。

内部赛马,效果显著。根据华商韬略的报道,双平台共创机制拉通不到半年,联合创新提案总数就超过了800个。数量庞大的内容创作队伍,加上源源不断的创意提案,都为芒果系高密度持续性产出优质内容提供了强大的支撑,在综艺业务上保持住了相对的确定性。

从表象上来看,对于芒果系来说,这两年综艺业务最大的变动,可能就是《快乐大本营》的突然停播了。

但既定路径稳定的好处,立即凸显出了优势——刘伟工作室迅速且高效地用《你好星期六》承接了卫视通告型节目的断档,守住了《快乐大本营》耗费24年打下的周六江山。尽管快乐家族难以重组,但“好6”团还是站稳了脚。当然,搭档的刘建立团队同样功不可没。

这就是传闻中系统性优势的体现。

别的不说,就综艺人传承而言,湖南卫视的确有过人之处。2013年,洪涛靠《歌手》一炮而红,这个项目背后,可不止一位洪涛,还包括制片人都艳,执行制片人及总编剧洪啸、孙莉。都艳与孙莉都离开了芒果系,留下的哄啸成为了去年音综赛道的口碑佳作——《声生不息·港乐季》主要操盘手。

2018年,洪涛团队拆分成两个工作室——安德胜、洪啸开始独立操盘项目。安德胜工作室从《百变大咖秀》做起,后来产出了《幻乐之城》也是《春天会开花》的主要班底,此外还负责跨年演唱会的操盘。

洪啸工作室,则深耕音综领域《声生不息·港乐季》《《声生不息·宝岛季》之外,产出了舞蹈综艺赛道《舞蹈风暴》,两季节目豆瓣评分均超过9。可谓是湖南卫视当之无愧的金牌制作团队。

另一档目前也已经停播的王牌节目《天天向上》,其背后的团队也依然强势。2021年,《天天向上》初创团队成员张一蓓,成立张一蓓工作室,但是目前还没有最新的项目出炉。一个很微妙的事,这个曾经做出了《越策越开心》的顶级制片人曾在2013年离开了芒果系,时过境迁,十年之后,这位资深综艺制片人又选择了回归湖南卫视。

此外隶属于湖南卫视编制的还有6年做了7季《中餐厅》的王恬团队,《我家》系列和《亲爱的客栈》的团队陈歆宇工作室、做了三季《我想和你唱》的王琴工作室以及成立3年做了6台大型直播晚会的王文团队等。

如果说芒果tv负责面向市场抢夺流量,那么这一批驻守湖南卫视的王牌部队,就是芒果系在体制内稳住上宣口内容的代表人物了。可别小看台里一些看起来不太火的节目,某种程度上,它们可算是每年跟大家长的「交待」。

小结:挖来的芒果系人才,为什么没能继续闪亮?

关于电视湘军的传说从未消散。

一个毋庸置疑的重点,无论市场是否转好,内容制作能力都是内容平台保持核心竞争力的关键,这也是为何这些年各家总是暗流涌动互相挖角的主要原因。

但又有一个奇怪的现象,从内容角度,近些年从芒果出走的众多制作人,极少数能成功复制出在马栏山时期的辉煌。

回望看看,早期离开创业,早早从内容人顺利转化为资本身份的哇唧唧哇的龙丹妮,以及后来搭上了选秀顺风车的三位——鱼子酱文化的雷瑛、七维动力的都艳、和好枫青芸的孙莉等人,都已算是离开马栏山的制片人队伍里的佼佼者了。但有意思的是,龙丹妮和她的哇唧唧哇目前算是转型艺人经纪兼制作类,其他的三位,在选秀大类目喊停之后,也没有能保持持续的高频高曝光项目的产出。

第一位从卫视出走的明星PD谢涤葵,自立门户创办了皙悦传媒之后,因各种原因先后折戟了几个节目。这两年才算靠《五十公里桃花坞》找回了赛道。

最近芒果系制片人出走的消息,是在漫天各类传闻中,堪称“冒天下之大不韪”(夸张了)加入腾讯系的原《明星大侦探》部分核心人员——何忱带着曾多次担任《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演的何舒、以及《密室大逃脱》第一季执行制片人、第三季总导演宋梓漪以《开始推理吧》成立了侦侦日上,重磅加入了腾讯系。

制作人出走背后有多少故事我们不予置评,从整个《开始推理吧》项目的配置来看,腾讯系算是给足了场地、宣发、人员配置资源位,但结果却不太尽如人意。

——模式与《明侦》过于雷同的争议裹挟着“挖墙脚”的八卦,让节目内容本身直接被冲淡,目前豆瓣评分6.7。

另一档《登录圆鱼洲》集齐了李诞、白敬亭、王濛,也没能掀起多大的水花。根据云合数据的2022年网综有效播放霸屏榜,《开始推理吧》位列第13名,《登录圆鱼洲》则并未挤进前20之列。

何忱离开芒果系之后不久,曾制作《声临其境》《一年级》《怦然再心动》的湖南卫视资深制片人徐晴,也离开了湖南卫视。同样投身腾讯,今年新推出了一档美食节目《朋友请吃饭》,声量略显一般,豆瓣评分7.9(评分人数1772人)。 

各家挖来挖去,却又没能实现持续地发光发热,这难道就是传说中的贵圈玄学?除了运气成份,当然也和各家平台的侧重关注点、内部流程以及项目决策的判断差异有关系。

芒果系最典型的特征,除了持续性输出,还有“快”。去年,沈月的个人vlog在社交媒体引起热议,芒果系迅速就在今年完成了《快乐的大人》的上线。台湾艺人Melody靠早年综艺片段以及个人性格在各大社交媒体关注度暴增,《再见爱人3》即刻就发出了邀约,“听到她离婚的消息,我们就第一时间联系了她!”

这样的效率与速度,离不开系统的支持。

无论是嘉宾邀请还是新策划,芒果的策略很清晰——不放过任何一个可能性,才能不断提高命中率。

比如:这个暑假,《封神》质子团火热全网,芒果立刻合作了《锋芒必现》,配合着电影票房破26亿的宣发节奏,目前节目已经官宣,将于9月中旬在长沙录制。

又比如,网传的新综:每期邀请两位经常被网友设为假想敌,或者希望一起合作的艺人,在意想不到空间共同相处48h。这个策划听起来很疯狂,但如果是芒果tv,或许还真能实现。

以上,芒果系在综艺上领先的又何止半步。

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