《毛雪汪》两周年,从活下来到活好发生了什么?|对话主创

作者 / 郑容和

采访&编辑 / 朱婷

运营 / 小饼干

2021年10月底到2023年10月底,一转眼,《毛雪汪》居然已经陪伴了我们2周年。

2年的时间,174期节目,我们看着毛不易逐渐熟练得扛起mc的担当,李雪琴慢慢放松地敞开心扉。时间在沉淀,他们好像真的正在成为我们的朋友,那种可以讨论朋友结婚份子钱随多少?刚入职场不会社交怎么办?从日常琐事聊到人生理想的朋友。

我们也习惯了它每个季度的更新,就像会在四季出现的花开、蝉鸣、落叶和皑皑白雪,无论世事如何变迁,它就安静地等在那里,只要我们打开就能看到。有的人称它是电子榨菜,有的人觉得是精神舒缓药,也有人觉得它像朋友圈的生活小百科。

毫无疑问,2年时间《毛雪汪》这档轻体量的年播节目,用户粘性节节升高的同时,也已经从最初的实验型类型节目逐渐成为了综艺市场当中气质最为独特的内容IP。

从制作层面,策划、嘉宾选择、内容设计等各方面都与传统综艺有着截然不同的内在逻辑。立足于对内容价值的独特把握,哇唧唧哇在《毛雪汪》这个IP的探索上,有什么样的心得?在这两周年之际,我们和两位哇唧制作的制作人——《毛雪汪》IP项目总PD彭聆以及《毛雪汪》总导演范丽明聊了聊关于这份电子榨菜的故事。

一、2023的变与不变

“它是一个轻巧的节目”,就像核心主题表达一样,追求的是一种‘平视的舒适感’”,这是《毛雪汪》最独有的气质,也是在去年秋番正式接手节目之前《毛雪汪》 总导演范丽明团队确定下来,必须维持不变的节目初心。

在正式开始前,范丽明带着团队和毛不易、李雪琴一起开了一个会。范丽明印象很深刻,毛不易告诉她,在节目里,大家做的事,说的话,并不是发生在节目逻辑下的输出,而是真实的朋友与朋友在一起时,在自家的客厅会出现的事。

也因此,嘉宾邀约保持优先在两位罗列的好友表中选择的传统,“比如单依纯,就是他们自己很想邀请的朋友”,至于主动表达喜爱或者有宣发需求的艺人,主创团队会与毛不易李雪琴一起讨论是否合适。

毛不易和李雪琴对节目的在意和投入也远超过台前,“我们提前给到流程提纲,他们当晚就会给我们反馈的。”无论是彭聆导演还是范丽明导演和她的团队,她们都表示,毛不易与李雪琴是这个节目的共同创作者,而不仅仅只是录制嘉宾,主mc这样的定位。“我们更像是彼此的合伙人,大家一起商量着做节目”。

范丽明告诉我们,在每一期节目开始录制前,节目组都会保留30分钟,用来和毛不易李雪琴再次沟通会在节目当中出现的议题。

基于这样的内容框架与合作模式,范丽明在本年度的新番上,开始做出新的尝试。这一步迈得十分谨慎,“从去年秋番开始尝试,春番和夏番也都有,但都是一种尝试”。

人生总会有新朋友出现,小小的客厅,来来往往,慢慢地符合节奏的,向外延伸,范丽明称之为「朋友的扩列」。所以黄渤、伊能静等大众印象里与两位主mc没有明确交集的嘉宾,也出现在了毛雪汪的客厅里。

以伊能静为例,这一期节目的主要议题涉及到教育话题,这个话题也是主创团队在社交媒体上观察到的高议论量议题。在大量的讨论帖里,出现频率最高的人物就是伊能静。“那期是先有主题,再有嘉宾。我会要求团队小伙伴每天去看看社交媒体,小红书、微博、豆瓣等等,我们必须要了解我的受众在干什么,在讨论什么。”

新的尝试,很快为节目带来了更多新鲜的人和内容,但问题也随之而来。范丽明发现,嘉宾如果不是毛不易和李雪琴完全熟悉的人,“他俩会显得不是特别自在”。这当然不是节目组理想的结果,发现这个问题之后,“我们就往后退了一步,增加主题项的设置。”

周雨彤来做客,节目组首次尝试了主题设置,“我们把它叫做搭配,每个人都把自己在生活当中觉得有困惑不好搭配,或者是特别想跟朋友推荐的搭配单品拿到现场,大家一起讨论分享。”主题设置与人物高度匹配的情况下,效果很显著,“毛毛、雪琴跟周雨彤的距离一下子就拉近了”。于是就又增加了夏番的「好朋友策划大会」主题。

新的尝试反馈很积极,官方数据透露,2023年《毛雪汪》整体水位相比2022年增长了30%。2023年的夏番(水位)刷新了节目的天花板——环比增长近40%,同比增长超过50%。如同彭聆导演说的“年番具备长尾效应”,这个效应正在显现。

但《毛雪汪》依然很克制,在主题预设的单期精彩指数远超预期的情况下,没有一味高歌猛进。“主题预设的形式,他们会觉得越来越像‘节目’”,这样的反馈之下,主创团队耐住了数据的诱惑,依然以“舒适”为第一准则,保持住了不疾不徐的节奏。

诚然,《毛雪汪》的体量让它得以拥有更加灵活的节目特性,可以实现及时依据反馈调整内容与节奏,但哇唧制作内容团队对于节目调性的坚持才是这包电子榨菜始终得到观众喜爱的关键。

2023年《毛雪汪》夏番结束,官方数据显示,夏番全网热搜达到了449个,平均每周保持近50个全网热搜的活跃度,每周都有一个Top15总榜热搜。在这样的热度之下,毛不易和范丽明时不时就会笑嘻嘻地互相提醒,“不要忘记初心。”

值得关注的是,节目初期,行业对于场景单一、舒适路线的《毛雪汪》商业化并不看好,不少行业人士质疑内容长度不够,没有足够的内容容量和空间留给商业化。

如今2年过去了,《毛雪汪》不仅实现了客厅植入、口播等常规商业转化,2023年夏番会员收入环比增长20%,足以覆盖成本的66%。本年度夏番还实现了《毛雪汪》「购物车」单期内容的售卖,完成了从免费IP联名合作到售卖的商业化转化,在商业化上实现了新的突破。这对范丽明和她的团队来说,也是极大的鼓舞,“客户与观众的认可,证明了我们的坚持是正确的。”

但这件事,在故事的最开始,制作团队就是有信心的。“我们(哇唧唧哇)最早定下这个节目的时候,称它为想做一辈子的节目。”

二、「电子榨菜」的诞生

2021年7月的某一天,哇唧联合创始人&首席内容官马昊和腾讯在线视频节目内容制作部副总经理邱越,两人商量以毛不易、李雪琴的朋友关系为核心,做一档中视频综艺。此时,超强的创作欲和执行力双向驱动之下,她们快速找来田磊(深井文化负责人)具体策划了一期样片,并且让哇唧制作的副总彭聆来做这个IP的总PD。

还没成型就录制一期综艺样片?这对哇唧唧哇制作团队来说是头一回,甚至整个综艺行业来看都前所未有。由于没有预算,她们决定自己上。于是,马昊瘸着腿参加了录制,节目组还特意标注了是“因为走路看手机”导致受伤。带着些许搞笑的气氛,2021年10月31日,《毛雪汪》特辑正式上线。最初马昊和邱越商量录制样片时,并没有想到最终会选择播出这一特辑。

那是《毛雪汪》第一次与观众见面。毛不易抱着个玩偶窝在沙发上,李雪琴一身宽大休闲服饰站在小黑板前,“拟邀嘉宾,刘德华、巩俐、吴彦祖、陈道明,怎么样?”毛毛也不矜持,故作认真思考状,“巩俐可以”。茶几上放着水果零食,电视里正在随机播放着什么电视节目,元宝在两人之间走来走去,马昊打着石膏来了。

以客厅为场景,由毛不易+李雪琴原生友情关系为核心纽带,做一档下饭综艺,目标受众是城市里的疲倦打工人,《毛雪汪》的故事就这样开始了。

回想到最初,彭聆称首期特辑为「0集」,“这个样片(特辑)属于我们第0集,毛毛和雪琴也需要找感觉,我们干脆就把这个策划的过程呈现给我们的观众。”

定下了节目名字、聊天的氛围、无主题预设的内容框架……这个0集,仅花了一个晚上的时间就完成了录制。彼时,从毛不易提出想要做一档和朋友们一起放松的节目,到出策划,再到试录制完成,也就过去了不到3个月的时间。

在彼时综艺市场动辄2-3小时为主流,各个节目热搜话题kpi繁重的激烈竞争下,《毛雪汪》要做一个话题随机,单期时常20-45分钟左右的周播年番综艺,不是一个容易拍板定下的决策。

《毛雪汪》的诞生当然也并非理想主义者们的脑门一热。基于用户调研,彭聆和团队对节目定位、核心受众洞察有很清晰的认知,“我们非常清楚地知道节目是做给平凡打工人看的,所以节目的内容、时长和播出时间都基于受众的需求来做规划。”

首先是时长,下饭综艺的定位意味着期待中的观看场景是吃饭的间隙,时长自然不能太长,因此节目初期一期多在30分钟左右。至于为何选择周一放送,理由就更加简单了,“打工人的黑色星期一。”

其次,内容自然也围绕着核心受众来确定方向。“朋友关系熟人局定下来,之后我们要呈现的是「触手可得」的生活,大城市的小蜗居”。彭聆还点出了一个2年来《毛雪汪》真正动人的内核价值点——允许无意义的美好。

在毛雪汪的客厅里,他们聊社牛和社恐、分享喜欢看的电视剧、喜欢吃的食物、吐槽甲方、分享恋爱观、随份子话题等等。节目并没有强行制造虚拟乌托邦,这些稀松平常的,会真实出现在我等普通人朋友局上的话题,直接拉平了现实与荧幕的视角。在毛不易与李雪琴本身就接地气的个人特征加持下,充分发挥出了节目的「朋友陪伴感」。

《毛雪汪》IP走过两年,能在各种大制作、热话题等不同题材的综艺项目中杀出重围,毛不易和李雪琴的搭配堪称神来之笔。

“没有毛不易和李雪琴就没有《毛雪汪》”,这件事彭聆和范丽明有很一致的看法,“我们在做内容设计的时候,首先会想的是这件事,是不是毛毛跟雪琴现实会去做的?嘉宾也好,议题也罢,一定要让毛不易和李雪琴舒适,两人舒适了,来这边做客的嘉宾和观看的观众才能也是舒适的。”

最后,就像彭聆说的,“综艺节目是一个娱乐产业的快消品,内容创作者对当下的洞察和共情是最重要的”。站在迷茫氛围与沮丧情绪浓厚的2023,kk得说《毛雪汪》的精神追求领先我们好几年。

2021年,《毛雪汪》第一番结束,除了常规综艺项目数据、话题等复盘,节目组还和毛不易、李雪琴一起开了一场聊天会,大家围坐在那个朋友们来来往往的客厅里,聊接下来要邀请的嘉宾人选聊录制完第一番的感受。

“第一番结束之后能明显感知到大家对于节目调性的同频,毛毛和雪琴也更加松弛了”。 彭聆松了一口气,她知道,这个IP立住了。

三、永恒的核心——舒适!舒适!舒适

很奇妙,来自哇唧制作的两位导演,个人性格与说话风格也和《毛雪汪》的内容特质高度匹配,她们健谈平和,但又能把一切话题把控在合理的边界之内,让整个对话过程无比的舒心。

彭聆聊起自己从《明日之子》到《毛雪汪》的感受颇为感慨,她将这个项目称之为职业生涯最重要的项目,不仅仅是因为职业新类型的尝试,更多的还有情感上的偏爱。节目的治愈底色也在影响在身在其中的主创人员们。

范丽明坦言自己最初决定接过《毛雪汪》之时压力很大,“在我的概念当中,《毛雪汪》偏向于谈话类,但我擅长做的是真人秀、户外游戏以及情感观察室。”在杨笠、杨蒙恩那一期,范丽明和团队甚至写出了近2万字的人物小传,只为了更了解他们。这份人物小传,打动了杨笠和杨蒙恩,也让范丽明内心忐忑和紧张的情绪得到了缓解。

在和彭聆和范丽明对话整个过程中,kk感受到了她们对节目热切的爱意与珍惜。两位分享起节目的故事也是滔滔不绝。

“元宝是一只非常有镜头感的狗狗,它永远知道c位在哪儿。我们观察过的,黄渤来,它就坐黄渤边上,钟楚曦来它就坐钟楚曦边上,也不怕生也不挑人。它形成一个习惯,只要发现有化妆师去毛老师家,就知道自己也要上工了,眼巴巴地等在门口。有一次毛老师因为别的工作需要在家中化妆,所以画完妆出门没带它,它还会露出那种特别失望的表情。”

2023年,《毛雪汪》进入又一年秋番,最新一期节目,秦霄贤坐在毛不易和李雪琴中间,笑嘻嘻地说要把在C位坐着的元宝抱走。

2年过去了,除了客厅、厨房大了一些,沙发上的抱枕越堆越多,元宝胖了一些,当然,巩俐和吴彦祖一起来的梦想也暂时还没实现之外,这个家舒适放松的氛围从始至终都没有变过。在这个毛不易和李雪琴的客厅里,大家仍然都还是最初那个放松的样子。这大概也就是《毛雪汪》能在2年内迅速成为年轻人用餐时间里不可或缺的电子榨菜的最重要原因。

行业角度,对于低迷了许久的综艺产业而言,哇唧唧哇靠着《毛雪汪》轻体量、轻投入,重内容、重需求的创新思路,跳出了内容容量、场景空间限制的变现空间,打了一场漂亮的内容战。

《毛雪汪》真正的价值,不仅仅只是一个项目赚到了钱,更是一个内容类型创新的成功探索。它证明了观众喜爱一个节目与否,与场景是否宏大、议题是否足够有争议没有绝对的关系,观众能够感受到内容创作的极致和用心,才是重点。宏观层面,或许这也为正处于艰难处境的综艺行业提供了一种新解法。

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