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B站转型了,「小破站」长大了

2020-03-19 07:40:05 推荐

来源:极客公园

作者:宋德胜

摘要:陈睿表示,用户增长仍然是 2020 年 B 站的工作重心之一。

无论从财务数据来看还是品牌认知来看,2019 年都可以说是 Bilibili(以下简称「B 站」)转型的一年。

这一年,B 站摘下了「游戏公司」的帽子,第一次取得了游戏营收和非游戏营收的平衡。同时 B 站也推进了品牌认知从动漫游戏的小众社区向多元大众化平台的转型。

资本市场的表现更加明显。2019 年 12 月 31 日,在 B 站跨年晚会播出的同时,它在纳斯达克的股价也在飙升。1 月 1 日,只用了一天,B 站的股价就突破了上市以来的最高纪录。

这是新十年的第一天,一个极具象征意义的时间点。就是在这一天,华尔街看懂了 B 站。

B 站上海大楼 | 视觉中国

从一条腿到四驾马车

美国时间 3 月 17 日,B 站公布了截至 2019 年 12 月 31 日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示,营收方面,2019 财年 B 站总营收达 67.8 亿元人民币,同比增长 64%,其中第四季度营收同比增长 74%,达 20.1 亿元人民币。

其中,B 站第四季度游戏业务营收同比增长 22% 至 8.7 亿元,非游戏业务(包括直播、广告、电商等)收入同比增长 157%,达 11.4 亿元,占总营收的 57%。这是单季度 B 站非游戏业务营收首次超过游戏业务营收。

从全年数据来看,2019 年全年游戏业务营收占 B 站总营收的 53%,这一数字在 2018 年是 71%。比例体现的是 B 站商业模式里游戏属性的淡化,但游戏业务的表现仍需要多方面考虑。过去一年版号问题给  B 站和整个游戏行业都造成了很大打击,在这样的背景下,B 站新游戏数量受到了一定的影响,但总体营收仍然实现了 22.5% 的增长。

B 站在财报中表示,目前公司仍有超过 30 款独代游戏储备,同时也将进一步推进游戏海外发行业务。长期来看,B 站在游戏发行运营方面依然有着很强的营收增长能力。

真正驱动了 2019 年营收增长的,是游戏以外的三条主要业务 :直播、广告以及电商。财报显示,B 站直播和增值业务四季度同比增长 183%,广告业务同比增长 81%,电商及其他业务同比增长 241%。

其中营收增长最多的是直播业务。2019 年第四季度 B 站签下了电竞第一流量《英雄联盟》全球总决赛三年的独家直播权,同时抢得一线主播冯提莫,连番的重金投入,显示出 B 站「补课」直播领域的决心。「B 站是中国最大的游戏视频平台,为什么没做成中国最大的游戏直播平台?」此前在接受《晚点 LatePost》采访时,陈睿曾表示后悔早期对直播业务不够重视。从现在看来,「补课」已经开始有了成绩,而《英雄联盟》和冯提莫等流量资源,才刚刚开始作用于 B 站的直播业务。

值得一提的是,在官宣时被诟病风格与 B 站社区格格不入的冯提莫,经过一段时间的磨合,已经很好地融入了 B 站的社区环境。

用户增长依然是重心

用户方面,B 站月活用户同比增长 40%,达 1.3 亿;日活用户同比增长 41%,达 3800 万。此外,B 站月均付费用户数同比增长 100%,达到 880 万。通过社区考试的正式会员数同比增长 50%,达 6800 万,并保持超过 80% 的第十二个月留存率。

据 B 站董事长陈睿在财报会议中表示,B 站 2020 年计划目标 MAU(月活跃用户数)为 1.8 亿,2021 年 MAU 目标为 2.2 亿。包括今年在内,用户增长仍然是 B 站管理层的工作重心之一。

在保证用户数量快速增长的同时,社区属性的 B 站也希望能够维持用户质量。财报提到,B 站日均视频播放量达 7.1 亿次,月均互动数达 24 亿次,分别同比提升 63% 和 141%,超过活跃用户的增长速度。此外,B 站用户日均使用时长达到 77 分钟,总体活跃度、参与度稳定提升。

在财报会议中,陈睿表示,B 站同时也越来越重视商业转化率的表现,「商业指标,比如用户付费效率的增长,以及广告变现效率的增长,高于我们用户增长的速度。」

B 站董事长陈睿在 IF X | 极客公园

财报还提到创作者方面的数据。2019 年第四季度,B 站月均活跃 UP 主数量突破 100 万,同比增长 80%;其月均投稿量同比增长 66% 达 280 万。这些 up 主维持了 B 站整体内容的质量水平,同时,逐渐多元化的内容也出现了越来越多的「破圈」现象。

这也是 B 站一整年的主题。不论是内容边界的拓展,或是营收增长的多元化,B 站都迫不及待地需要「破圈」。

一个大众的 B 站

在财报公布之后的电话会议里,作为单一事件被 B 站高管们提起最多次的,是元旦期间刷屏的跨年晚会。这是过去一年里 B 站「破圈」成绩做好的产品。

2019 年 12 月 31 日晚播出的跨年晚会,至今在 B 站上收获了 9000 多万的点击,全网媒体曝光超过 50 亿次。在 B 站副董事长兼 COO 李旎看来,跨年晚会主要有四点意义:

1、对 2020 年用户增长起到了极大的积极作用。
2、深化了 B 站品牌的用户认知,为 2020 年 B 站品牌升级打响了第一枪。
3、对于 B 站广告招商起到了比较积极的作用。加强了客户认知,例如晚会冠名商聚划算收获了超出预期的回报。
4、证明了 B 站坚持出品优质内容的决心,以及未来出品更多优质内容的可能性。

品牌升级,是 B 站在推进平台大众化和广告业务增长中非常重要的一环。

从广告业务来看,本身承诺不做贴片广告的 B 站失去了视频网站的一大营收驱动,它也因此被迫寻找其他多元化的营收路径。但通过营销手段,B 站依然可以找到适合自己的广告业务模式,在营销的领域,原先大众认知里地小墙高的形象就更需要变化。

同理,在 B 站向更大的市场发起冲击的时候,它必须让「Z 世代」以外的潜在用户看到自己。这也是为什么,B 站的跨年晚会里有怀旧的《魔兽世界》舞蹈,有复古的 Disco,有理查德克莱德曼的钢琴,有《亮剑》张光北的军歌,还有顶级流量吴亦凡的跨年倒数。

这些都是 B 站迈入新十年的信号,但它们还没有统计在今天的这份财报里。

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