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香飘飘实现业绩双增 渠道市场布局为发展助力

4月24日晚间,“中国奶茶第一股”香飘飘(603711 .S H)发布2019年度业绩报告。报告显示,2019年香飘飘实现营业收入39.78亿元,较去年同比增长22.36%;归属于上市公司股东的净利润为3.47亿元,同比增长10.39%,实现营收和利润双双增长。

数据显示,此次经营利润双增的原因之一是得益于公司的渠道布局优化和市场开拓带来的销售稳步增长。

渠道布局优势显著,稳步拓展支撑业绩增长

据了解,自2018年起,香飘飘便积极进行渠道拓展,传统经销渠道精耕细作加上渠道下沉,无论是数量、结构还是质量上都在不断提升,营收也同步增长。数据显示,截至2019年底,香飘飘的经销网络已覆盖全国各大区域,经销商总数达1481家,经销渠道营收37.93亿元,同比增长21%,为公司业绩增长提供了坚实的基础。而经销商区域结构也日益优化,华东、华中、西南等强势区域继续保持稳健增长,原弱势区域东北、华南大区营收同比分别实现64.47%、40.62%的明显增长。

值得一提的是,近年来香飘飘为加速“冲泡+即饮”双轮驱动战略实施,针对经销商和渠道类型进行优化调整,以更适应“冲泡+即饮”产品的销售。通过以即饮带动冲泡的客户体系策略,发挥两者的协同效应,实现冲泡产品从经销商到终端门店的有效触达,拉动冲泡系列产品的市场表现。同时,继续推进经销商“专营、专职、专项激励”的三专化进程,帮助经销商进一步完善销售体系,提振销售业绩。

目前冲泡和即饮渠道整体重叠度较高,冲泡业务除传统礼品市场和下沉渠道受欢迎外,未来还将更注重销售渠道拓宽,在一二三线市场都受消费者欢迎;即饮业务,在产品矩阵上偏向高端化产品,销售渠道则选择自上而下进行布局,从而实现渠道能效优化,为后续的业绩增长提供强劲的动力。

市场开拓不断发力,为业绩增长提供新动力

除传统经销渠道以外,香飘飘还在积极探索电商渠道,线上收入实现快速增长。香飘飘于2014年开始加大电商渠道投入,并于2019年将互联网事业部升级为新零售事业部,积极探索新零售业态,推进互联网化战略,推动公司向互联网化转型。数据显示,2019年电商渠道营收达1.25亿元,同比增幅59%,长期趋势向好。

据悉,2020年新零售事业部将以大数据为基础,成立研发专职团队,与品牌中心共创,利用电商+直播+内容等手段,进行市场测试,孵化新品并快速复制,挖掘机会。同时,在2020年香飘飘将继续推动数字化营销业务发展,缩短线上销售链路,强调销售转化,并结合内容社交的新营销模式,触达更多消费人群,从而提升线上销量占比,进一步加强创收能力。

在线下城市布局上,香飘飘采取“黄金50城”的策略打造城市势能,即城市布局聚焦核心城市,以头部50城+腰部50城,资源同步聚焦投放,深挖门店潜力,垂直深耕,强化单店产出。其中,前TOP 15%门店,通过门店品牌形象、产品SKU丰富和陈列资源全面投入,形成城市经营保垒,打造品牌势能,拓展门店销售潜力;后TOP 15%门店,通过建立门店陈列的优势,在适销季和旺季进行阶段性市场资源投入,收割市场销售机会,兼顾垂直增长。通过终端门店成功模式的探索和复制,将成为2020年销量亮点。目前,该模式的可行性已在成都、武汉、长沙等地得到验证,仅成都一个市的年销售额已破亿。

在下沉市场的开拓上,香飘飘则将通过“千县计划”进一步聚焦县域市场。通过全面实施以零售终端为基础的经销商联合生意计划,并持续推进“三通”(即县县通、镇镇通、村村通)政策落地,探索和推广县级市场成功模式,实现下沉渠道渗透,挖掘消费增量。据悉,2019年,香飘飘在安徽阜阳临泉县一年的销售额已超过3000万元,可见其下沉渠道精耕模式的成功已得到市场的佐证。若进一步将该深耕拓展模式复制推广到全国县域市场,有望全面释放下沉市场的渠道潜力,从而拉动未来的业绩持续上扬。

相信随着香飘飘渠道策略的持续优化,市场布局不断拓展,未来香飘飘将释放更强劲的增长动力。

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