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这家建材门店,因为选对了它!转介绍率30%,成交率超75%

2020年上半年,对大多数建材行业门店来说是市场行情雪上加霜,别人断臂求生,关店、裁员、降薪,这家店却反其道行之,加大人员投入,组建5人设计团队,设计营销有何种魅力,让其信心倍增,逆势而为。本期酷家乐“设计营销中国行”走进南宁绿森林硅藻泥,对话设计总监梁新,解读南宁绿森林的设计营销之路。

左一:南宁绿森林硅藻泥设计总监梁新

一,善用资源,变我之利器为人之利器

南宁绿森林从2018年开始使用酷家乐云设计工具,导入设计营销体系。2020年设计团队达到5人,团队成员设计水平参差不齐,其中2人为专业设计师出身,2人半路出家,1人完全小白,面对终端门店设计人才培养难、流动大的难题,梁新总结出一套16天进阶拉练式带教方式。

首先,在酷家乐大学,下载标准的课程体系,包含新手入门、基础、进阶、深化美学提升、配色打光等教程融合门店产品风格、方案演示技巧等制作成定制版的PPT教程,由浅入深分为多个课时,用两台电脑教学,一台演示PPT,一台操作酷家乐工具,一步一步演示给团队成员看,手把手教学;同时,每天下班之后组织分享国内外经典案例、观看装修的栏目等;前后16天进阶式拉练,半个月全员快速上手,1个月初掌握核心设计技巧,能够独立承接客户需求。

二,量减质升,“精品化”成消费市场突围关键词

最初,门店仅有2位设计师,每月出图量70套,流程是:下定-量尺-拿户型图-出图,慢慢的就发现一个弊端:永远是客户在等设计师出图,经常出现把客户等走的情况,每套图出来后客户需要等5-10天才能与设计师进行沟通,前后效率非常低;如选择快速套图,质量又跟不上,后续修改时间更长。频繁引起客诉,甚至还会出现签约退单,去年有一个楼盘只做了1单,连锁效应影响整个楼盘,实在得不偿失。

门店建立完善的设计体系势在必行,梁新说道。第一步,完成打造精良、技能纯熟的设计团队。南宁消费市场设计出图已非常普遍,业主要求高,眼光刁钻,他们非常重视设计,有能力辨别设计的好坏,所以出图质量能够直接影响品牌在当地的公信力与号召力,因此门店一定要提升设计效率、效果。

第二步:设计前置,提升成交率,系统性地将2020年上半年收楼的小区户型全部设计好。设计师则根据小区户型做4-5套样板间图,小户型的以北欧、现代风格为主;大户型的偏向新中式、轻奢风格;单单一个设计师就能完成12个小区共35套户型,只要是今年上半年要交楼的小区已全部被南宁绿森林硅藻泥设计完成。

现在,客户一旦下定,就可以快速为客户匹配对应的户型效果图,并在原方案的基础上根据客户的需求快速修改墙面、替换家具,做到及时响应,同时建立服务群。在保证质量的基础上,我们做过最快的成交只花了半天,梁新笑道“我记得那个客户是没空去门店,中午导购带着客户的户型效果图方案直接上门进行沟通,量尺的同时确定客户修改需求,设计师同步在线接修改需求,出好图,下午对接客户,客户满意就成交了,速度非常快。”

一般情况下1-2天就能敲定方案,即可安排进场施工,施工进度也非常快。10天内就能将尾款收回,效率翻翻。通过这种模式,南宁绿森林硅藻泥门店成交率能达到75%以上。虽然5人团队承担的月均出图量比以前少,但有更多时间精雕细琢,客户在一定程度上更信任设计师,在设计师出完方案后,设计师会在原有的设计基础上做一些可控预算内的调配,门店平均单值也随之增长了33%。

第三步:重视出图质量,完胜市场。在硅藻泥行业,灯光的效果尤为重要,会打光,会精细化处理素材材质,渲染的图真实感才会高,才能真正实现所见即所得,从而凸显产品档次高,南宁绿森林硅藻泥门店专门安排一个设计师核心去处理材质,力争渲染出来的效果和质感惊艳客户,满足刁钻的消费者口味。其实很多客户买硅藻泥时,真的需要模拟灯光打在墙面上的真实效果。而绿森林拥有这个技能,才能得到消费者的高度认可。

今年因为疫情原因的影响,较多客户不愿意走出家门,门店设计师团队预先通力设计七八套精美的儿童房效果图,再通过购买“99元设计券”获得儿童房的专属设计作为噱头,吸引消费者注意,4月18日-23日,6天门店回款100万,设计的价值功不可没,梁新笑道:这100w的成绩里边就包含一个别墅客户,这个别墅客户特别有意思,该客户的成交基本仰仗他对面别墅客户室内呈现的质感效果,还引导客户做了升级款的工艺,客户也十分信任我们,欣然接受,单值提升50%。这就是前期努力栽树,后期好乘凉的最佳例子。这100万业绩里面只有40%的订单需要我们去重新做全案设计的,很多时候他们已经看过我们前期做好的竞品效果图,我们就直接给它配好颜色就行,快速进入施工环节。

三,高水平设计+优质服务,树立转介绍好口碑

南宁的市场精装房占比70%,15%-20%为毛坯房,其他为旧方翻新;但南宁的精装房墙面质量都很差,90%以上客户都要重新刷墙,因此精装房市场极大。

梁新表示,先下定再进行设计的方式虽然拒绝过客户,但是我们更加注重口碑,门店并不会担心造成客户流失,反而非常自信,设计质量,在南宁市场无可比拟;客户反而会发自内心地主动在业主群里宣传,以最近刚交房2栋楼的万科城北区为例,我们在一个月内就成交了30户。如果是免费设计吸引客户,很大程度上会受限制于设计师,如果拿到100户业主的信息,设计师如何应付这100户?但如果这100户里设置一个门槛,那我们可以优质服务一小拨人,被这一小拨人认可后,业主就会自动帮忙宣传,一单变三单,不断裂变。从今年3月份开始,我们能达到30%的老客户转介绍,门店让每个设计服务都源源不断带来到店和签单。

四,设计不止眼前的苟且,还有诗和远方

硅藻泥的最佳搭档是窗帘,梁新说,酷家乐公共素材里的窗帘特别漂亮,设计师们在进行空间设计时搭配漂亮的窗帘,客户非常喜欢,设计师给窗帘门店的带单、成单的几率非常大。

此外南宁绿森林硅藻泥设计团队有一条警戒线:只要设计师提前完成当月做图任务,设计总监会为这个设计师暂缓接单,暂缓的这段时间可以找负责人进修技术能力或者休息、外出放松吸收灵感,在绿森林,设计师不是做图傀儡,门店给予他们足够的自由与空间去进取、开拓,不断提升生活的幸福指数。生活与工作两者皆可拥有。

道阻且长,行则将至

最后,梁新总结道,设计专业、服务以及产品成为市场开发、业务拓展和营销推广的利器。2019年南宁绿森林硅藻泥做到1500w,通过设计成单占比40%;但是今年我们要做到3500w,让设计的比例提升到60%;下半年我们将会将设计团队扩大到12人,力争明年将设计成单比例达到80%。

2020年下半场即将开始,且看南宁绿森林硅藻泥直挂云帆济沧海!


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