靠买量“全游戏主播”阵容，《云上城之歌》稳居魔幻游戏买量产品榜首

根据DataEye-ADX平台数据显示，近30天魔幻题材游戏产品买量榜TOP10中，《云上城之歌》力压沈腾、一众港星代言的《真红之刃：唯有真红才是奇迹》及葛优、秦昊等影帝代言的《精灵盛典》等手游，凭借买量“全游戏主播”阵容登顶魔幻题材游戏买量榜首。

从《云上城之歌》的市场表现来看，随着买量规模的变化，其在iOS游戏免费榜及畅销榜上的排名也不断攀高。

自7月20日至8月中旬，《云上城之歌》日均买量素材量稳定在600组上下，iOS游戏免费榜上的排名稳定在30左右，畅销榜排名在55上下浮动。自8月中旬加大投放量后，iOS游戏免费榜的排名也攀升到25上下，畅销榜排名提升到32上下。

这款由三七互娱发行的魔幻手游，相较“三七互娱”往常动辄“巨星代言”的传奇、魔幻题材游戏，在买量打法上进行了一些新的尝试，对比同期的同类型游戏，买量效果十分显著。

《云上城之歌》主投头条系和百度系，视频素材占比高达83.4%

《云上城之歌》本身的3D动漫画风，及轻度化处理的放置、MMORPG、养成等糅合玩法，都给吸量之路创造了良好的条件，而深谙买量打法的“三七互娱”更是凭借其优势，助力《云上城之歌》一路高歌猛进。

从DataEye-ADX平台数据，可以将《云上城之歌》的买量推广期划分为两个阶段，第一个阶段是6月1日-7月20日，整体买量规模维持在300组上下。在这个阶段，在头条系、腾讯系、快手、百度系等媒体均投放了一定量级的素材，其中占比较高的为今日头条（20.83%）、腾讯视频（18.74%）、快手（12.85%）、手机百度（9.86%）。

第二个阶段是7月21日-9月2日，前半段整体买量规模维持在600组上下，后半段整体买量规模维持在860组上下。在这个阶段，《云上城之歌》调整了买量策略，主投百度系及头条系，其中占比较高的为手机百度（23.02%）、今日头条（17.53%）、抖音（12.20%）、穿山甲联盟（9.27%）、抖音火山版（8.58%）。

从素材类型的分布来看，《云上城之歌》视频素材占比达83.4%；而素材表现形式则主要以CG动画、游戏画面录频、真人类创意素材为主，其中CG动画及游戏录频类素材占总素材量的80%。

游戏主播类素材占比高达69%，吸量能力不输“明星代言”类素材

从素材创意层面上来看，《云上城之歌》最显著的买量特点还在于其“全游戏主播”阵容。

注：第一阶段为2020年6月1日-7月20日，第二阶段为7月21日-9月2日

分阶段来看，买量初期游戏主播类素材占比达到22.71%，在此阶段游戏下载量最高排名为TOP2。到买量爆发期，《云上城之歌》调整了素材占比，游戏主播类素材数量大幅上涨，约为总素材量的69%，足见游戏主播素材的吸量能力。

注：以上买量监测期为2020年6月1日-9月2日

而在游戏主播阵容的布局上，《云上城之歌》有策略地选择了与其轻度化玩法贴合的小团团、智勋、周淑怡等人，这类游戏主播风格风趣幽默、活泼可爱，与用户互动效果好；形象青春靓丽，在泛用户圈层的传播效果突出。

注：以上买量监测期为2020年6月1日-9月2日

根据DataEye-ADX素材库的热度维度来看，《云上城之歌》关联计划数最多的热门素材中，“小团团”占比最高达10.41%，下面这组视频投放4天关联计划数293条，以游戏画面录屏配以“小团团”标志性的魔性唱法，突出游戏的刺激感及装备升级前后的体验差异。

从目前的投放节奏来看，《云上城之歌》第一阶段目前还在投放且热度较高的游戏主播中，周淑怡最具代表性，这组素材投放时长达60天，点赞数为3744，以游戏职业推荐搭配玩法讲解为主要内容。这类根据游戏玩法和职业为基础的创意，生命周期都相对较长。

作为买量素材点赞数和播放量维度热度最高的游戏主播智勋，大多数创意方向为直播间的剪辑素材，衍生出来的创意也多为直播间和美女玩家的互动。下面这组素材点赞6367，播放量达33.5W，辐射到的用户量较多。

游戏主播类素材的表现形式虽然多以直播间视频剪辑为主，但是创意层面的玩法也非常丰富，比如智勋和美女玩家的连线、周淑怡和东北大鹌鹑这类主播之间的互动创意等，且不同于一般热点热梗素材生命周期短，与游戏玩法高度结合的游戏主播类素材生命周期普遍长3-5倍。

“全游戏主播阵容”不适用于所有游戏，全案营销策划是趋势

从《云上城之歌》买量打法来看，“三七互娱”似乎已经走通了不请明星代言，游戏主播也能“打”的买量之路。但实际上，其一，全民认知度高的游戏主播数量有限，广泛出现在各个游戏中的周淑怡、呆妹小霸王等主播，对于单款游戏的流量获取影响将越来越低；其二，目前游戏主播类素材的创意多为直播剪辑类，虽然目前看来制作成本低获量效果不错，但是后期一定会受限于创意单一；其三，除了主打游戏主播阵容之外，“三七互娱”在流量运作上有一系列的动作，也为《云上城之歌》导入了大量用户，“全游戏主播阵容”并不适用于所有游戏。

在疫情冲击和版号限制的双重影响下，游戏厂商在买量投入及流量获取上的动作需要更为谨慎，单一的创意套路和买量打法不能简单套用，从市场调研、受众分析，到创意策划、广告投放等每个环节都至关重要，具备全案营销经验的公司在流量获取上将有更高胜算。