老虎证券:拉新旺季来临,期待直播平台亮眼表现

2020-09-16 11:39:28 推荐

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事件

2020年8月1日,$哔哩哔哩(BILI)$ 与拳头共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作,B站正式获得中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权,独家提供包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一些列直播与点播赛事内容。

紧接着,8月14日,B站公布了英雄联盟S10全球总决赛直播版权(中国大陆地区)版权分销计划,企鹅电竞、$虎牙(HUYA)$ 、$斗鱼(DOYU)$ 获得授权。

要点

看好英雄联盟S赛为B站贡献可观的用户增量

英雄联盟S赛是久居电竞C位的热门赛事,S赛版权落地,加上激进的营销策略将在未来一年持续支撑B站用户快速增长。目前B站游戏直播MAU仅为整体的十分之一,增量空间可观。我们看好电竞赛事为B站贡献新的用户增量,预计将推动年底前B站月活达到2亿vs一季度时期的1.7亿。

游戏直播行业进入 2.0时代

快手8月初公布了游戏月活,其中游戏直播月活突破2.2亿,游戏短视频月活超过3亿,这个数据基本突破了传统游戏直播行业的天花板。要知道斗鱼MAU(1.65亿)已经连续多个季度持平或微增,而B站一季度总月活也才为1.7亿,基于此,斗鱼和虎牙的合并势在必行。

斗鱼虎牙合并符合各自利益,腾讯成为游戏直播霸主

斗鱼虎牙合并,最直接的结果是腾讯成为游戏直播绝对霸主。未来腾讯可以通过强大的内容分发平台,比如腾讯视频、看点、视频号等和新直播平台产生更好的协同,帮助虎牙斗鱼打破现有流量圈层,遇见更大的直播市场。

较普通平台更高的ARPU或是B站的开展直播的优势

与头部平台相比,现阶段B站在游戏直播MAU上虽然存在数量级的差距,但直播的高ARPU(每个用户贡献的直播收入)是B站的优势,也说明B站整体的付费用户质量高于普通平台。

下半年流量旺季有望驱动收入增长

目前占B站大头的在线游戏业务,基本稳定在30%左右的增速,在手游戏储备和结构的改善(FGO游戏占比降低至五成以下)都显示这部分业务增长接下来确定性比较强。

不过直播和增值服务是提升B站增速再上台阶的最大驱动力,这部分业务目前仍然保持着一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4),也有望带来更多的变现机会。

风险提示

- 泛娱乐内容监管趋严;

- 游戏增长不及预期;

- 用户增长及变现率不及预期。

正文部分

一、央视微博为电竞发声

上周六央视新闻官微博发声力挺电竞行业。央视表示,我国的电竞用户规模很大,2020年上半年中国电竞用户规模达到4.84亿人,同比增长9.94%。

老虎证券:拉新旺季来临,期待直播平台亮眼表现

二、B站拿下英雄联盟系列赛独家版权

去年12月,哔哩哔哩宣布以8亿元签下未来3年英雄联盟全球总决赛独家直播版权。

2020年8月1日,哔哩哔哩与拳头共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作,B站正式获得中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权,独家提供包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一系列直播与点播赛事内容。

8月14日,B站公布了英雄联盟S10全球总决赛直播版权(中国大陆地区)版权分销计划,企鹅电竞、虎牙、斗鱼获得授权。

英雄联盟作为一款巅峰时期月活过亿的现象级端游,可谓家喻户晓。S赛则是久居电竞C位的热门赛事,尤其是在18-19年中国战队IG、FPX分别夺得S8、S9全球总冠军后,中国赛区已经成为英雄联盟最大赛区。

庞大的用户群体,加上S10、S11系列赛均落地中国,以及过去一年来自政府、资本、品牌的力量对电竞行业投入越来越多的热情(比如上海市决心打造“电竞之都”),对B站而言,作为上海本土的互联网公司,无疑意味着巨额流量的导入。

对于B站豪赌LOL直播,此前网友也给了乐观的点评:

1)会把转播权卖给其他平台吧,B站消化不下这么大的流量;2)一开始买3年感觉血亏,现在S11也在中国办只能说运气太好了,这波啊B站血赚;3)电竞界的“CCTV5”;4)《英雄联盟》S赛定价,是艺术,而非数学题;5)在收视率+电竞热+主场优势等光环加成下,3年8亿价值的直播版权看似天价,实则物有所值。

随着比赛临近,对于拿到版权的B站而言,投资者首先会关注赛事对B业绩的最终影响,比如MAU,以及如何变现等问题。首先,由于S赛在每年的9月底-10底月举办,通常持续时间一个月左右,因此这部分对B站业绩和用户增长的贡献会主要计入到四季报中。

三、看好电竞赛事为哔哩哔哩贡献新的用户增量

在国内电竞市场和用户规模不断扩大的趋势下,我们看好哔哩哔哩独家电竞赛事内容为平台贡献新的用户增量。过去B站用户群体83%是Z世代(1995年到2009年出生),英雄联盟版权的推出也可以让B站覆盖到更多的90-95人群。

除此之外,相比于斗鱼、虎牙等平台,B站在头部主播的占有量方面不具备明显优势,因此,若拿到英雄联盟的独家版权B站将在用户争夺上占据主导地位。

从往年数据看,S赛的收视率呈逐年攀升趋势。拳头公布的数据显示,2018年《英雄联盟》全球总决赛独立观众数量为9960万,同时在线人数峰值达到4400万,平均分钟收视人数为1960万,中国区正是其中主力之一。2017年,《英雄联盟》全球总决赛的收视数据峰值也高达8000万。

此前,中国用户观赛渠道相对分散,但数据已经非常惊人。根据公开数据,2019年《英雄联盟》S赛之夜,斗鱼观众总热度超过2000万,虎牙总人气值超过6000万。

1)除了官方赛事内容,哔哩哔哩将充分利用其“UGC+PGC”泛娱乐生态优势:2)制作和上线第二直播厅、赛事点评等独家栏目,并邀请具有庞大粉丝群体的前英雄联盟知名职业选手简自豪(UZI)、厂长(Clearlove)等加盟;3)独家播出与拳头游戏、腾竞体育联合出品的首部聚焦LPL的官方纪录片。

如何实现变现?赛事直播变现常见的无非三种,1)付费收看;2)广告;3)版权分销,但国内观众已形成免费观赛的习惯,若平台买断直播版权后试水付费恐将遭到用户抵制,效果适得其反。目前来看B站已经选择了广告和分销的方式。但B站并未透露这次版权分销相关的财务信息。

当然,除了电竞赛事战略合作,公司多业务积极发力沉淀核心流量。不论是公司近日相继推出的新综艺《说唱新世代》、视频剪辑工具“必剪”、还是汇聚11款新品的游戏发布会,都是公司积极拓展“用户感兴趣的”的优质内容,进一步吸引并留存年轻用户的体现;

四、国内电竞市场仍是一片蓝海

电竞行业自18年以来进入爆发期,据艾瑞数据显示,2019 年我国电竞市场规模达到1175.3 亿元,较2018 年同比增长25%,预计2021年将增长40.5%至1651.4 亿元;2019 年我国电竞用户规模已达4.7 亿,预计2021年将增长17%至5.5亿。因此在国内电竞市场和用户规模不断扩大的趋势下,我们看好哔哩哔哩独家电竞赛事内容为平台贡献新的用户增量。

五、游戏直播行业已经进入了 2.0时代

随着2019年快手、抖音、 B站加大游戏直播投入,游戏直播行业已经进入了 2.0时代。

8月 1日,快手首次披露游戏月活用户数据:游戏直播月活突破2.2亿,游戏短视频月活超过 3亿,对比刚刚发布完二季报的斗鱼(1.65亿)、虎牙(1.68亿),这个数据基本突破了传统游戏直播行业的天花板。

要知道斗鱼MAU已经连续多个季度持平或微增,而B站一季度的总月活也才为1.7亿(B站游戏直播的MAU目前只有总月活的十分之一,意味着用户基本不重合,仍有十足的增长空间)。因此,斗鱼和虎牙的合并势在必行。

老虎证券:拉新旺季来临,期待直播平台亮眼表现

老虎证券:拉新旺季来临,期待直播平台亮眼表现

与头部平台相比,现阶段B站在游戏直播MAU上虽然存在数量级的差距,但B站直播业务相对于虎牙、斗鱼更高的ARPU(每个用户贡献的直播收入)或许是B站的优势。

一来,目前直播平台中,虎牙、斗鱼已经实现了净利润,说明直播行业已经找到比较稳定的变现方案,二来,单看直播游戏的ARPU,B站整体的付费用户质量高于普通平台,而整体的ARPU和虎牙差不多,这意味着B站开展直播能提高总体的ARPU。

六、腾讯虎牙合并,腾讯或将成为游戏直播绝对霸主

8月 10日晚间消息,斗鱼与虎牙同时发布公告称 ,收到大股东腾讯关于合并斗鱼和虎牙的初步建议。提案建议虎牙通过增发股份,并以虎牙股份来购买斗鱼所有股份。腾讯在建议书中同时提到,其将从欢聚时代手中购买虎牙的 3000万股 B类普通股(据欢聚集团的公告总价值 8.1亿美元),以及虎牙首席执行官董荣杰手中 100万的 B类普通股。交易将于 2020年9月9日或之前完成。

8月初虎牙、斗鱼先后交出了二季报答卷。主要指标均超出市场预期。二者在疫情期间自然过渡到稳定增长期,并凭借在成本管控方面的高效表现,盈利能力得到极大的释放。

相比财报本身,投资者更为关注二者合并的相关事宜。我们认为,对于公司层面而言,斗鱼和虎牙的发展模式同质化程度较高,营收增速基本持平,直播收入都是二者主要来源(占比超90%),合并符合各方利益。

一方面通过打通游戏产业上游和中游,整合游戏分发渠道,利于游戏推广;另一方面降低内耗,腾出资源与头条系、B站在非游戏直播领域竞争(参考《2020年中国游戏直播行业市场规模及用户规模》,目前斗鱼占有率为 36.5%,虎牙占有率为 45.9%,虎牙斗鱼一起共占据了8成的市场份额)。

然而对于主播、观众而言会有一定的负收益,如直播间广告、付费直播间等可能的形式会影响观看体验,大主播马太效应凸显,小主播生存环境堪忧。

总结

目前占B站大头的在线游戏业务,基本稳定在30%左右的增速,在手游戏储备和结构的改善(FGO游戏占比降低至五成以下)都显示这部分业务增长接下来确定性比较强。

不过直播和增值服务是提升B站增速再上台阶的最大驱动力,这部分业务目前仍然保持着一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4),也有望带来新的变现机会。

风险提示

- 泛娱乐内容监管趋严;

- 游戏增长不及预期;

- 用户增长及变现率不及预期;

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