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牵手华晨宇、试水直售模式 袁小林:沃尔沃要做有内涵的豪华品牌

11月20日,广州车展开幕当天,沃尔沃展台因为华晨宇的到来而人声鼎沸,成为当日“流量”最高的展台之一。

华晨宇,90后歌手,因为坚持做不一样的音乐而备受粉丝追捧,被称为“灵魂的收割者”。沃尔沃,一个来自北欧瑞典、有着93年历史的主流汽车品牌,因为倡导安全、健康、可持续的造车理念,而被不少消费者青睐。

华晨宇与沃尔沃的年龄相差63岁,这一次他被选择成为XC40的代言人,有人说,这是沃尔沃品牌年轻化诉求的一次尝试。

“其实也不完全是因为品牌年轻化。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在接受《每日经济新闻》记者采访时说,“企业最大的竞争力在于差异化的品牌形象定位,而沃尔沃要做有内涵的豪华车品牌。”

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林(图片来源:企业供图)

不断进阶的沃尔沃

一直以来,“安全、健康、可持续”是受众对沃尔沃品牌的固有认知,这三个标签虽然给沃尔沃汽车带来了品质上的美誉,但也让其品牌形象显得过于沉稳。如何让沃尔沃品牌更具个性化,使其内涵不断丰富,是近年来沃尔沃中国团队一直思考的问题。

“很多时候重要的不是你想说你是谁,而是让别人感觉你是什么样的。品牌的特性决定了你要选择与什么样的人合作,以形成价值观的契合,而华晨宇与沃尔沃之间是有共鸣的。”在袁小林看来,华晨宇是国内非常有实力的创作歌手,他所呈现出来的温暖、有才华、有思想和有担当的人物特质非常贴合沃尔沃的品牌形象。

“事实上,这么多年来,我们所做的任何决策,无论是传播安全、健康、可持续的理念,还是不断提升品牌的个性化,都是在丰富沃尔沃这个品牌的内涵。而选择与华晨宇合作也是一个水到渠成的结果,它是基于我们‘以消费者为核心’的基本理念,基于品牌年轻化的诉求,也是数字化决策的结果。”袁小林说。

图片来源:每经记者 张晓庆 摄(资料图)

其实,看似沉稳的沃尔沃,一直有一颗不安于现状、敢于挑战自我的“心”。过去十年间,从“带有完全自动制动的行人监测系统”到“全面电气化战略”的提出,再到“与优步(Uber)联合推出XC90自动驾驶基础车型”,沃尔沃汽车一直在探索用前瞻性的技术卡位新赛道。而这一系列的努力也在逐渐改变受众对沃尔沃品牌的传统认知。

最新数据显示,10月,沃尔沃品牌在华销量为1.67万辆,同比增长19%。

这已经是沃尔沃今年以来连续7个月实现双位数增长。“到11月底,我相信沃尔沃会宣布在华连续8个月双位数增长,我非常有信心这种增长态势还会继续保持。”袁小林认为,这一成绩是综合作用的结果,是沃尔沃多年来构建的完善的体系能力,使其承受住了来自疫情的考验。

“今年,虽然有多重不确定因素,但沃尔沃没有乱阵脚,在困难中保持了稳健发展,并在三大主要区域市场中市占率稳步提升。没有任何一个数据会比市占率更能说明问题,所以2020年虽充满挑战,但从结果上看,沃尔沃还是让人欣慰的。”袁小林说。

试水直售模式

沃尔沃的进阶不仅体现在品牌上。在销售运营层面,沃尔沃也开始尝试用“直售”模式进一步提升产品综合竞争力。

在2020广州车展期间,沃尔沃品牌旗下首款纯电动车型XC40 RECHARGE正式上市,售价35.7万元。沃尔沃同时宣布,该车将采用官方直售模式,官方定价真实透明,线上看车、订车,线下经销商网点交付。

图片来源:每经记者 李星 摄

这是继此前沃尔沃将V60改为官方直售后,第一次将全新车型以官方直售模式发售。据了解,官方直售将成为沃尔沃的战略性项目,其最终目的是购车流程规范化,让客户购买所有沃尔沃产品都能获得安心和值得信赖的购车感受。

与特斯拉的直销模式不同,沃尔沃的官方直售模式并没有完全抛开经销商,而是在消费者看车、咨询、订车等环节改为沃尔沃专属VIP直售顾问负责,全部在线上完成,所有内容均为沃尔沃品牌直接传递;而沃尔沃的经销商负责备车、交付和服务环节,这些将成为他们的利润点。

“这种全新的模式既可以减轻经销商的重资产库存压力,也能使消费者享受到更为便捷的购车体验和更专业的服务。”袁小林认为,沃尔沃的官方直售模式,没有一刀切地将购车和售后服务全部改为线上,所有现在建立起来的体系仍在运转,汽车产业链条上的职能都还在,只是其中环节所扮演的角色在不断变化。

在袁小林看来,随着互联网技术的发展,沃尔沃所倡导的官方直售模式正是其“以消费者为核心”的理念体现。而这一模式目前正逐渐被市场接受。据沃尔沃的官方数据显示,自9月26日北京车展XC40 RECHARGE开启盲订之后,该车已经实现了55天收获盲定订单2,558个。

而沃尔沃当前正从技术、商业模式、品牌认知度等多维度全面与数字化时代接轨。“我们希望当消费者想要买车时,沃尔沃能够出现在选择范围里;当消费者想去试驾时,沃尔沃能够在访问名单里。至于最后是不是真的完成购买并不重要,重要的是沃尔沃进入到了消费者的视野中,然后我们就有机会告诉消费者,沃尔沃到底是一个怎样的品牌。”袁小林说。

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