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“黑五”失声 跨境进口的明天会好吗

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11月27日悄悄过去,电商行业波澜不惊,大多数消费者都在等着过周末,却很少有人意识到,一年一度的“黑色星期五”已经开始了。 

“黑色星期五”简称“黑五”,是每年美国圣诞购物季的开端,大量商家会选择从这一天开始打折促销。2014年,“黑五”概念被跨境电商引入中国,营造成主打进口商品促销的又一个线上购物节,并在2015-2017年,声势达到顶峰,被称为“海外版双十一”。

2018年以后,“黑五”声势愈下,泯然为电商平台一年数十个促销日中普通的一个。今年“黑五”开始,不但在线下看不到任何广告,而且在电商平台内,也罕见“黑五”推广页面。 

曾几何时,“黑五”期间,天猫国际、亚马逊海外购、网易考拉、洋码头、小红书一众平台的“黑五”广告在地铁通道、公交站台、电梯屏里争奇斗艳、寸土必争。 

行业人士感慨,今年可能是中国电商行业最冷的一个“黑五”了。 

跨境电商平台洋码头却是其中的异类。他们不仅连续第7年做了“黑五”,还把今年的“黑五”做成了最赚钱的一次,四天共办了1742场海淘直播,人均消费1836元。 

在洋码头创始人曾碧波看来,今年全球疫情给了中国跨境电商整合海外供应链的绝佳机会,但行业整体发展却不尽如人意。跨境电商平台们在最应该做市场教育的阶段,当了逃兵。但他也认为,行业的确定性来自用户的需求,跨境进口会拥有美好的明天。 

日前,关于“黑五”、关于跨境进口、关于全球供应链,马蹄商业评论与曾碧波进行了一次交流,以下为曾碧波自述内容,根据实录整理。 

最赚钱也最孤独的“黑五”

 今年“黑五”,因为疫情关系,成为了最不一样的一次“黑五”。8月份我们做完周年庆之后,发现用户出国购物的需求被抑制得太强烈。 

所以,“黑五”我们打了“出不了国,但又很想从国外买好东西”的用户心智,采用“全球封城之下,全球连线、全球直播”的策划,极大地强化了海淘目的地国的直播。20-23号,我们四天做了1742场直播。 

品类上偏“奢侈品”,除了传统意义的奢侈品外,还有很多收藏和新奇特的产品,来自海外中古店和集市,给用户以“淘”的感觉。 

这样可以和双十一差异化开,避免被提前消耗掉太多购物需求。双十一释放的是囤货需求,洋码头切的是尖货需求。今年“黑五”客单价也是历年最高的,直播间人均消费1836元。 

另外,这次营销上没有很激进,没做线下投放,而是从抖音直播、视频流里找了一些用户匹配度高的达人合作。抖音引来的流量质量很高,20号0点后一小时转化率达到了50%-60%。

之前我们很担心“黑五”流量成本的暴涨。事实上,6-9月,洋码头流量成本相比去年增长了一倍,但“黑五”期间流量成本却没增长,这说明事件驱动下的营销效率还是有的。 

流量转化率很高,客单价很高,也就意味着公司收益很高,可能是历年来最赚钱的“黑五”,对内来看,很成功。 

但遗憾的是,今年行业里没有人陪我们玩,其实行业一起打会更好一些。 

中国成海外供应链救命稻草

 今年疫情给了中国跨境电商很好的机会。市场上,下半年和上半年差别非常大。下半年,海外零售品牌公司和供应链公司前所未有地需要中国。 

以前他们中很多把中国市场当成下水管道,经常嫌弃中国市场乱,价格压得太狠,还会要求配货。比如欧洲做品牌期货的,你如果要一批畅销货,他们一定会给你再配一批卖不动的。 

现在中国是他们的救命稻草。韩国免税店都在“放水”,“中免”也在“放水”。以前“中免”做跨境电商是不可能的,违品牌商的规。但现在品牌商先撑不住了,因为免税店的机场生意基本没了。 

我们以前开玩笑说,国际品牌商“牌坊也要竖,婊子也要当”,现在不竖牌坊了。中国跨境电商和供应链公司整合上游供应链的壁垒越来越低,话语权越来越大。 

另外一个趋势是外贸出口的火热。因为全球其他地方都停工了,只有中国的制造业基础和城市管理能够保证供应链的稳定输出。中国作为世界工厂,在支撑着全世界的消费。 

挑战来源于产品被替代

 机会很好,但今年(跨境进口)行业整体做得不好。消费者都出不了国,不就是我们登台亮相最好的时候吗?我搞不懂他们为什么畏畏缩缩? 

多多国际如果今年发力,完全可以干掉天猫国际。抖音跨境进口,磨了半年多,还没上线。天猫国际更可惜,双十一几乎听不到他们声音。 

洋码头今年增长了40%-50%,原本预期要翻一倍,前提是不能亏钱。但我们太小了,我们增长50%,根本撬动不了大盘。 

问题出在跨境进口供应链组织形态太依赖保税。保税进口的主力商品是快消品,一来消费容易饱和,二来很容易被国内产业所替代。 

标品肯定没必要从国外买。比如奶粉,为什么要去国外买?国产奶粉以前质量不好,以后一定会好。以前很火的澳洲保健品、日本药妆将来也一样。 

洋码头主营的非标品也有挑战。今天的非标品,个性化消费不多,从众性消费更多。国际品牌驱动的消费心理,俗称“logo消费”,将来会越来越少;用户会越来越喜欢设计本身的款式、颜色、搭配、风格等。 

所以洋码头长期的挑战在于未来国人会不会不再认国际品牌,而只认设计本身。 

从公司发展来讲,未来洋码头不会区隔进口出口、国际国内,而是瞄准用户和需求的变迁。

确定性来自用户需求

 洋码头成立10年,黑五做了7年。过去10年,(跨境进口)行业最大的确定性是中国市场不会停下来,主轴则是需求的变化。如果你以用户为导向,围绕用户需求、行为去做策略就会更有安全感一些。 

而不确定性大多来自企业内部,死掉的同行企业大都是迷茫死的。创业者和企业家在管理过程中迷茫了,把90%的心力资源耗在去思考组织怎么建设、文化怎么打造、怎么融资、怎么讲好故事等等。真正重要的东西却没关注到,最后既不懂用户,又不懂业务。 

也不用太担心外部环境变化。外部大气候变化跟大多数企业没太大关系,小平台能把自己的几百万用户服务好,耕耘好一亩三分地已经很牛逼了。 

市场需求是巨大的。中国公民每年出国游的花费超过万亿,天猫国际+考拉+京东+洋码头,整个行业全加起来也不会超过1000亿,远没到头。所以大家不想做也可以理解,感觉现在这个盘子太小了。 

究其原因,是因为过去几年,市场教育做得不够。 

洋码头过去五六年,品牌营销侧重在B端,在给行业讲故事,给投资机构讲故事,给媒体讲故事,但是没给用户讲故事。所以到今天还是很少有用户知道洋码头。再大言之,中国还是有很多用户不知道世界有很多更好的东西。 

我们本来指望2015-2018年这几年,通过天猫、网易、京东去做大量的市场教育,能让渗透率更高。但今天跨境电商、跨境购物的渗透率还非常不够。 

现在大佬都不做了,那只有我上了。我个子小,资源少,不可能一下子做成,只能慢慢来。 所以,我们未来几年会侧重在海淘心智的打造,海淘直播的打造,跟用户强调:你能接受世界上更多样性的商品。 

世界会因中国而美好

洋码头10周年庆的时候,我说过一个观点:“过去十年,中国因世界而美好;未来十年,世界因中国而美好。” 

以前中国人买一些进口好商品,能让自己生活更美好,所以说“中国因世界而美好”。从大的语境来说,中国进入WTO这20年,确实得益于全球化。 

接下来二三十年不一定了,因为世界变得很无聊了。国外创新源动力可能不再持续地发生了。反倒中国的创新力和生产制造在不停进步。 

世界上做设计、做品牌、做贸易的公司和个人,会因为中国用户的需求,而变得更优秀。你不能老是卖些衣服给美国大妈,现在中国小姑娘也挺精致的,需要被满足。 

所以我判断,下一波全球化进程,是世界因为中国而精彩。

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