在京东宣布进军外卖行业后，外卖市场竞争升级为以京东、美团和饿了么为核心的补贴大战。然而，随着补贴力度减弱，这场竞争逐渐显现出息战迹象。

4月底，有商家爆料称，京东外卖补贴减少，并要求商家承担50%成本。尽管京东迅速辟谣，但相关话题仍登上微博热搜。同时，不少消费者反映红包缩水，引发了对外卖平台补贴政策的广泛讨论。

值得注意的是，在这场外卖大战中，‘饭圈力量’成为一大现象。京东凭借‘免佣金’和‘五险一金’政策吸引了大量支持者，尤其是在宿迁等地，餐饮商家通过拉横幅等方式声援京东外卖。部分网友将刘强东请外卖骑手吃火锅的视频制作成应援物料，展现出类似饭圈追星的行为。

然而，这种‘饭圈化’也带来了负面影响。一方面，一些商家和用户因表达对京东外卖的不同意见而遭遇网络攻击；另一方面，过度营销导致舆论场对立情绪加剧。例如，自媒体账号‘小声比比’发文指出，批评京东的声音常被贴上‘黑粉’标签，甚至引发网暴。

回顾历史，京东此前多次通过类似方式参与市场竞争。2012年的电商价格战中，刘强东通过微博向苏宁、国美开炮，承诺商品价格低于对手，最终却因涉嫌虚假宣传受到发改委调查。而在2010年的图书价格战中，刘强东指责当当网垄断，但实际效果有限。

当前，京东外卖采取的策略包括发布公开信细数行业问题、高管聊天记录流出等，这些动作进一步强化了舆论关注。据统计，仅4月21日至25日，就有25个与京东或刘强东相关的话题登上微博热搜。

虽然打造创始人IP为企业赋能是一种流行做法，但过度营销可能带来不良后果。例如，2017年阿里曾遭受大量负面报道，据传与京东策划的‘701项目’有关，尽管此说法未获法律证实。

此外，数据显示，京东今年在小红书平台上的投放费用激增，3月份达到3273.87万元。但部分推广内容存在异常，如从未涉足外卖行业的博主突然发布相关笔记，或僵尸账号专门发布竞争对手的负面信息，这让人联想到饭圈利用水军带节奏的现象。

市场监管总局近日约谈外卖平台企业，要求合法规范经营。作为市场份额最小的新入局者，京东外卖排在首位，反映出其在竞争中的特殊表现。

总体来看，京东外卖初期因‘免佣’政策获得好评，但‘饭圈化’营销导致舆论变质。这种现象虽能短期内提升曝光度，但也可能引发用户反感。未来，外卖行业竞争或将回归满足用户需求和帮助商家发展的实质问题。

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