对许多90后而言，童年的一部分快乐来自超市。然而如今，这种“什么都卖”的传统商超已逐渐失去吸引力。

以大润发为代表的传统商超曾辉煌一时，但近年来面临经营压力。今年年初，阿里以131.38亿港币的价格将大润发转手德弘资本。5月20日晚，高鑫零售发布财报显示，2025财年收入为715.52亿元，同比下降1.4%，净利润3.86亿元实现扭亏为盈，但收入持续下滑表明转型仍任重道远。

其他传统商超如物美、家乐福、永辉等也面临类似挑战，而网红超市如胖东来、盒马、山姆、Costco却吸引年轻消费者。这些新兴超市不再仅定位为“卖东西”，而是提供“体验生活”的场所。

1990年代以来，传统大卖场伴随中国消费者走过物资丰富的时代。当下，年轻消费者追求融合个性、情绪价值与生活美学的多重消费体验。

大润发的命运折射出消费方式的世代更替。中国的超市业态正在迷茫中探索新方向。

大润发诞生之初象征全新生活方式。千禧年初，大润发门店三层齐全的商品吸引大量顾客。1997年，大润发首店在台湾省桃园开业；次年进入中国大陆市场，在上海开出首家门店，并两年内实现年营收240亿元。

黄明端当时提出十年内开100家门店的目标，最终达成并超越家乐福成为市场领头羊。20世纪90年代后期，外资商超引入现代理念冲击传统购物方式，而大润发凭借本地化经验脱颖而出。

然而，下一个十年电商行业爆发，线下商超生存空间被挤压。2011年淘宝“双十一”交易额达52亿元，相当于家乐福当年国内月营收的1.4倍。此后，电商平台将生鲜和日用百货纳入核心类目，消费者的购买力逐渐从线下转移。

北京工作的张小武从未去过大润发，其所在小区附近有2家盒马，线上下单半小时即可送达。即时零售和会员仓储超市成为刺向传统商超的两把利刃。

2015年阿里孵化盒马项目，美团、叮咚买菜等平台押注即时零售。数据显示，我国即时零售市场规模2023年突破6500亿元，年复合增长率为56%。

盒马推出mini店铺和NB模式，瞄准社区消费场景，降低运营成本，提升坪效与转化率。大而全的传统商超难以适配年轻人碎片化消费场景。

山姆、Costco等新零售代表通过控制SKU数量简化决策路径，强化商品品质与品牌记忆度。精选商品、专属权益等方式提升用户黏性。

传统商超集体式微源于大众消费逻辑转变。20世纪90年代，大型商超让人们意识到购物可以丰富多样。如今，年轻消费者追求可持续、理性、实用主义导向的生活方式。

性价比成为重要考量因素，消费升级与降级现象并存。人们希望获得商品本身外的情绪价值与服务。

胖东来凭借“以人为本”理念爆火，启发其他商超主动求变。永辉、物美的多家门店调改后实现业绩增长。大润发母公司高鑫零售CEO沈辉寻求与胖东来的合作，首批试点将在多地展开。

任何一家零售企业要走得更远，终究需要重新理解消费者。

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