随着2025年“618”大促临近，美妆个护行业成为消费市场核心战场。在新消费红利释放背景下，上市公司通过差异化打法和细分客户挖掘抢占先机。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，近年来消费者对产品性能、情绪价值等提出更多元化需求，从美妆个护上市公司备战情况看，战略布局趋势更加明显。

数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，同比增长2.8%。中国品牌交易额占比为55.2%，同比提升2.9个百分点。在竞争加剧环境下，“差异化打法”成为美妆企业生存和增长的关键。

水羊股份相关负责人介绍，在“618”促销之外，高奢品牌EDB拓展线下渠道，创新提供五感SPA服务，以满足消费者物质与精神双重需求。珀莱雅则引入AI技术全面赋能大促，与蚂蚁集团数字蚂力合作，利用AI智能云客服、全链用户体验优化等手段提升消费者体验，并实现成本与效能双赢。

国家市场监管总局发展研究中心报告显示，国内化妆品市场中一批新锐品牌推出细分功效产品，推动高质量发展。水羊股份旗下HAWKINS&BRIMBLE填补高端男士理容市场空白，其霍金斯发油稳居多平台排行榜首位，近三年商品交易总额复合增速达130%。

湖南达嘉维康医药产业股份有限公司聚焦脱发人群，其东方丽君防脱育发产品采用纯植物成分治疗脱发、促进毛发再生。公司计划利用“618”加大产品宣传力度。可孚医疗科技股份有限公司美容修复品牌颜本舒推出三款新品，覆盖肌肤修复、抗衰焕活等领域，深耕械字号医用辅料市场。

陈端认为，当前美妆个护行业正从“成分叙事”转向“科技赋能”，生物技术、人工智能等前沿领域突破助力产品竞争力重构。消费升级推动需求向精细化、个性化演进，能够快速适应并抓住新消费风口布局的企业将在竞争中占据优势。

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