今年618大促自5月13日启动，持续至6月20日，创下39天的历史最长纪录。多位业内人士表示，消费回归真实需求，平台与品牌策略也随之调整。

罗兰贝格合伙人蒋云莺指出，618正从“价格战”转向“价值战”。品牌方需从“冲量核心”转向“战略节点”，结合新品首发、全渠道协同及数据复盘，平衡全年销售节奏。

数据显示，天猫618预售首日，109万款首发新品整体成交增长达158%，超200款大牌“超级新品”全网首发，数量同比增长90%。新品首发成为平台吸引用户的重要手段。

以美妆品类为例，淘宝天猫美妆成交额同比增长8.5%，抖音增长7.9%，拼多多增长24.9%，京东增长4.2%。遥望科技在618期间推出朵薇品牌，首销30分钟售罄50万单，并计划6月中旬实现生产自动化。

李佳琦直播间数据显示，24款国货新品首发涵盖面霜、精华等品类，不少产品预售首日即登销量前列。直播间的深度种草和场景化营销，为新品首发提供了极大势能。

奢侈品牌也加入推新行列，超100家全球一线奢侈品牌在天猫首发千余款新品。上海乐高乐园门票在李佳琦直播间不到半小时售出近3000张。

H&M电商负责人表示，618已成为新品发布的“黄金窗口”。今年通过“夏至光谱”主题直播发布夏季新品，角色从“销售高峰”向“品牌高光时刻”转变。

遥望方面分析，新品首发不仅强化机构、主播与品牌合作关系，还带来2-3倍于常态的销售效果。李佳琦直播间相关负责人称，品牌期望通过首发快速触达消费者并收集反馈，用于产品优化与精准营销。

美ONE美妆选品负责人强调，成功新品需创造附加价值，细分消费需求并强化场景适配度。H&M观察到消费者心智从“价格导向”转向“价值导向”，更关注产品品质与品牌理念。

未来618的关键在于“精准化运营”“内容化营销”和“生态化协同”。蒋云莺建议避免过度依赖低价，前置预热并强调新品专属权益，分散全年销售节奏。

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