6月12日，汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（RBI）宣布一系列聚焦成效的战略举措。

RBI将持续构建汉堡王中国的本土领导团队，陈玟瑞被任命为首席执行官副手兼首席供应链官，薛冰出任新设立的首席变革官。同时，汉堡王中国将全面评估餐厅门店布局，并关闭部分选址及运营不佳的门店。

尽管调整可能影响总门店数，今年汉堡王中国计划增开40至60家新餐厅，主要布局在一、二线城市的商圈。

陈玟瑞拥有多年中国餐饮行业经验，曾担任百胜中国首席供应链官；薛冰则曾在麦当劳中国任新增长营销副总裁。

今年2月，RBI以约1.58亿美元收购汉堡王中国全部股权，现持有近100%股份。此前，土耳其餐饮集团TFI自2012年起拥有汉堡王中国市场主特许经营权，但因市场表现未达预期，RBI提前接手。

自2023年起，汉堡王未能完成每年新开200家门店的目标，实际仅净增176家，2024年门店数量还出现下滑。去年11月，部分加盟商指责汉堡王成本过高、食品质量问题以及不合理处罚。

此外，市场竞争加剧，包括肯德基、麦当劳和塔斯汀等品牌加入竞争，汉堡王推行的“低价策略”短期效果有限。

RBI已向汉堡王中国注资超1亿美元，用于运营体系升级与团队建设。RBI集团CEO Josh Kobza表示，自收购以来，汉堡王中国业绩呈现积极态势，销售额有所提升。

RBI高层曾透露，未来5年计划在亚洲新建3000家门店，其中一半预计来自中国市场。

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