今年618期间，定制短剧成为各大品牌和平台的重要营销手段。电商平台如淘宝、天猫、京东、拼多多，以及内容平台如抖音、快手、小红书均加重短剧占比，试图将内容消费转化为直接消费。

美妆、电商、消费品仍是主要定制短剧的品牌。丸美取代韩束成为618期间表现突出的美妆品牌，与抖音合作多部短剧从5月起上线。美团则与快手展开深度合作，推出多部短剧覆盖全年营销节点。

天猫在520档期与红果合作“520心动剧场”，通过多部头部短剧实现亿级曝光，并采用“剧可点”等定向投放方式。淘宝、京东和拼多多则采取轻巧的内容引流策略，分别通过站内广告或金币激励吸引用户。

抖音继续成为美妆品牌的主要投放平台，快手拿下美团作为新金主，而小红书则以激进姿态入局短剧领域，联合优质厂牌推出多部作品。

从品牌分布来看，美妆品牌占据主导地位，丸美、美团、味达美等品牌通过都市甜宠、反转打脸等经典套路进行营销，但用户反馈显示审美疲劳现象明显。

数据预警表明，部分品牌定制短剧播放量下滑。例如，去年韩束与姜十七合作的短剧播放量远低于此前水平。此外，“剧中弹链”模式逐渐失去新鲜感，影响用户体验。

值得注意的是，今年大主播在品牌定制短剧领域的缺席，明星却集体进场。安利纽崔莱邀请小沈阳一家拍摄健康科普短剧，丸美则起用知名演员王媛可和叶青参与定制短剧。

尽管短剧营销热度不减，但整体环境趋冷背景下，品牌集中选择短剧营销也暴露出同质化问题。数据显示，2024年618综合电商平台销售额同比下降6.9%，消费者更加理性冷静。

部分品牌尝试创新，例如快手为京东定制的科幻题材短剧《重生之我在AI世界当特工》获得好评。然而，如何结合短剧情节恰当宣传产品心智仍是一大挑战。

品牌定制短剧在618期间的选择是营销层面的胜利，但从市场效果和用户反馈来看，行业需要思考如何优化短剧内容，平衡营销价值与用户体验。

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