泸州老窖近期推出售价128元的“窖香清橙”文创香水，这是其第三次进军香水领域。早在2016年，泸州老窖便与气味图书馆合作推出首款定制香水；2017年，“顽味香水”上市后因网红测评爆红，但热度未能持续，目前仅剩十二星座系列在售且销量平平。

公司方面表示，涉足香水是品牌年轻化的举措之一，通过创新产品和跨界合作吸引年轻消费者关注。业内人士欧阳千里分析，香水跨界虽看似违和，却能以低成本高势能提升品牌活力及调性。

近年来，香水成为品牌跨界的热门选择。数据显示，2023年中国香水市场规模达207亿元，预计2029年将增至515亿元。香水行业技术壁垒低、文化属性强，毛利率可达80%以上。然而，白酒企业跨界香水面临品牌形象差异及同质化竞争等挑战。

泸州老窖还尝试了多种跨界营销，包括与茶百道、钟薛高等品牌联名推出“醉步上道”“断片雪糕”等产品，以及推出面膜、沐浴露等美妆用品。尽管如此，其跨界产品的市场反响仍不及茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”，后者2023年销售额超9亿元。

泸州老窖财报显示，2024年新兴渠道收入达14.79亿元，成为新增长点。公司强调，跨界营销旨在满足年轻消费群体的差异化需求，并创建时尚多元的消费场景。分析师朱丹蓬认为，泸州老窖需进一步增强与新生代消费者的关联度，调整年龄结构以打造新品牌效应。

在白酒行业存量竞争加剧的背景下，如何夺回“白酒老三”的位置，仍是泸州老窖亟待解决的问题。

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