运动品牌AVIA近日宣布签约演员、歌手鞠婧祎为代言人，加上去年签约的全球代言人蔡徐坤，AVIA在中国市场形成了双流量明星代言矩阵。

AVIA创立于1979年，由Jerry Stubblefield在美国波特兰市创办，品牌名源自拉丁语“AVIS”，意为“鸟”。1980年代，AVIA凭借Cantilever避震反弹拱型外底技术迅速崛起，成为专业运动品牌的佼佼者。1988年，AVIA跻身美国运动鞋前五畅销品牌行列，并被Reebok收购。然而，在锐步主导下，AVIA在产品研发创新方面进展有限，逐渐失去竞争力，于1996年再次被出售给Galaxy Universal。

2002年，AVIA进入中国大陆市场，但因缺乏明星产品，难以与耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争，也无价格优势抗衡本土品牌如安踏、李宁。目前，AVIA在中国市场的运营主体为江西佰盈体育科技公司，注册资本5000万元人民币。

为重振品牌，AVIA近年来尝试签约顶流明星作为营销策略。2018年，品牌签约美国女星凡妮莎·哈金斯，定位“复古运动潮牌”，在欧美市场取得一定成效。在中国市场，蔡徐坤的签约显著提升了品牌曝光度，微博互动量从个位数跃升至过千评论和转发。今年4月蔡徐坤参与的线下活动相关微博至今仍被品牌置顶，转发量超10万。

尽管流量明星带来了短期关注，但消费者是否记住AVIA的产品本身仍是关键问题。历史上，AVIA以技术创新著称，但当前产品如德训鞋和老爹鞋并非首发独创，设计和配色相对常规，销售主要依赖粉丝效应。品牌要实现长期发展，需将流量转化为资金投入产品创新。

此外，AVIA目前渠道局限于线上，仅有的线下门店（如南昌万象城店）已暂停营业。对于期望扩大规模的品牌而言，明确的线下拓店计划不可或缺，以提供用户更全面的消费体验。

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