奢侈品品牌频频推出争议产品引发热议

近期，巴黎世家(Balenciaga)因推出一款设计类似“男士平角内裤”的女款半身裙引发广泛讨论。同期推出的“北京烤鸭”包袋也因其造型独特受到关注。

其他奢侈品牌的另类设计也曾引发不同层面的反响。例如路易威登(LV)此前推出的外形类似“假肢”的高跟鞋、缪缪(MIU MIU)的水晶内裤及露出脚趾和脚踝的袜套，以及香奈儿的皮革假刘海等产品，被部分网友认为浮夸且难以搭配。

品牌为何持续推出争议性设计？

要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷指出，在当前奢侈品产品面临同质化难题的情况下，“求怪”成为一些品牌最简单的创新方式。

她表示，抽象设计容易吸引眼球并产生话题效应。特别是在内容营销主导的品牌传播模式下，富有争议性的设计往往成为低成本、高曝光的品牌营销工具。

盘古智库高级研究员江瀚分析称，“抽象”设计在一定程度上利用了“丑美学”的趋势。如烤鸭包、钻石内裤等不符合传统美感的产品，能够激发消费者对“丑美学”的情感反应，从而促使他们参与讨论甚至购买，提升品牌知名度和话题性。这些产品甚至演变为一种社交货币。

“丑设计”成为身份象征与圈层符号

从品牌定位角度而言，差异化产品及营销是奢侈品品牌打造独特形象的重要手段。部分品牌将“丑”作为其独特性和反叛精神的体现。

巴黎世家艺术总监Demna Gvasalia曾表示：“当有人说我的作品很丑时，我会觉得高兴，因为这也算是一种称赞。”他认为这种风格代表了一部分时尚群体的价值观。

此外，“抽象”设计也成为圈层身份符号的一种表达形式。对于核心客群——年轻高净值人群来说，购买这类争议单品是一种“反主流审美”的身份宣言。

以MIU MIU为例，该品牌面向年轻女性消费者，定价轻奢。其创始人Miuccia Prada强调必须捕捉“自发自觉的设计灵感”，不事前推敲。品牌推出的知识分子风框架眼镜、保龄球包等产品，凭借怪诞而独特的风格吸引了大量“叛逆千金”用户。

周婷进一步指出，由于奢侈品客户需求日益多元化、个性化，在传统产品无法满足客户差异化的背景下，怪诞、叛逆风格的“抽象”设计反而更能契合客户的个性和价值主张。

江瀚补充道，这类品牌利用了消费者寻求圈层认同和社会地位的心理。通过拥有独一无二或“不实用”的商品，消费者可以在社交圈中展示自己的品味和经济实力。将“不实用”转化为“不需实用”的宣言，使品牌争议转化为身份认同。

“抽象”设计可持续性存疑

尽管“抽象”设计已成为奢侈品品牌传播中的流量密码，但并未能扭转品牌整体业绩下滑的趋势。

数据显示，巴黎世家母公司开云集团2025年一季度总营收同比下降14%。其中，巴黎世家和麦昆(McQueen)所在的品牌部门收入为7.33亿欧元，同比下降11%，表明频繁推出的“抽象”产品无法对抗奢侈品行业的整体下行。

这类产品虽能撬动社交媒体热度，但并非品牌销售主力。例如MIU MIU的钻石内裤、漆皮及树脂发卡等产品虽屡屡售罄，但从销售量上看，更接近“流量引擎”而非实际利润来源。

上海大学黄山国际传播研究院副院长、上广协学术法律专委会主任邬盛根指出，从品牌传播的长效价值来看，依赖猎奇、黑红策略制造话题的做法，在当前传播环境中已进入边际效应递减阶段。

他表示，当下信息颗粒度过细、内容浓度过高，消费者对刻意制造的争议逐渐麻木。短期博眼球或许能带来流量，但长期可能侵蚀品牌核心资产。

邬盛根强调，奢侈品的长期竞争力在于文化资本而非产品本身。精准的文化定位、始终如一的理念表达，以及真实的情感价值传递才是关键。品牌形象应在长期传播中保持稳定，并以差异化的文化内核、价值主张和设计语言形成不可替代性。

未来奢侈品品牌应如何传递价值？

面对日益理性、成熟的消费者，周婷建议奢侈品品牌更加重视产品创新，借助数字化手段提供个性化服务和定制选项，基于品牌性价比提升产品和服务体验，从而向消费者传递品牌价值。

邬盛根则提出，品牌应探索更多场景化、内容型的品牌价值展示方式。例如通过与艺术家、建筑师联名合作进行艺术跨界；结合当地传统工艺和文化背景，强化产品的独特性和文化深度；拍摄具有艺术感的微电影或纪录片，提升品牌美学与故事性，通过内容传播深化品牌认知。

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