1948年，战后的德国经济崩溃，阿尔布雷希特两兄弟接手母亲的小杂货店，在物资极度匮乏的时代抓住消费焦虑，只核算商品最低能卖多少钱。这家小店后来发展为全球连锁超市奥乐齐。

奥乐齐的身价达到400亿欧元，比福布斯估测的高出50%，相当于戴姆勒-克莱斯勒公司的市值，或麦德龙连锁店的4倍。奥乐齐通过极致的效率实现最大收益，成为硬折扣超市的鼻祖。

根据美国零售联合会发布的2024年度“全球零售50强”榜，前5名中有3家折扣企业，分别是Schwarz、Aldi、Costco。

在国内，折扣业态同样遍地开花。盒马将社区平价硬折扣店盒马NB作为战略重点之一，美团多家“快乐猴”门店正在装修阶段，北京物美首批硬折扣门店“物美超值”6家同开，京东也宣布8月将在江苏宿迁、河北涿州共开出5家折扣超市。

当“精致抠”成为新的消费风尚时，中国似乎走上了其他发展较早经济体曾走过的路，硬折扣的时代正在到来。

相比于软折扣通过临期、瑕疵等方式达成低价，硬折扣通过供应链优化实现低价，商品本身没有缺陷。走进各家硬折扣商超，很难相信这是2025年的物价。

以瓶装水为例，物美超值自营品牌的饮用水价格为5块5一箱（12瓶），算下来一瓶不到五毛钱。旁边的怡宝瓶装水9块8一提（12瓶），百岁山价格也只有1块9毛8。

几年前，年轻人还愿意购买十块、二十块一瓶的依云、VOSS、巴黎水，而现在消费者越来越精打细算。

根据要客研究院发布的《中国奢侈品报告》，2024年中国奢侈品市场整体下降3%，中国境内奢侈品市场销售额下降17%。相反，中国百货商业协会数据显示，2024年全国在营奥特莱斯项目达251家，较上年新增12家，总销售额约为2390亿元，比上年增长4%。

当宏观经济发展到一定阶段时，消费者会变得更加理性，零售业态也相应更加丰富。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅表示，整个零售市场进入存量竞争，竞争的维度、颗粒度越来越细，在这种精细化运营中，零售商寻求差异化的发展，而硬折扣以自有品牌为主。

自有品牌指的是零售商自主开发、设计，委托制造商生产，最终在自己渠道销售的品牌。

奥乐齐认为大多数品牌商品会让顾客多支付品牌营销费用，因此通过自有品牌消除中间商，选择直接与当地供应商合作，以更低价格销售自有品牌，提供品质相近商品。

在国内，多家零售商通过价格和品质为自有品牌正名，消费者接受度越来越高。山姆、小象超市、盒马都有不少明星自营产品。

自有品牌占比高是硬折扣店的显著特点。数据显示，奥乐齐自有品牌占比高达90%，“物美超值”自有品牌占比在60%以上，盒马NB自有品牌占比也高达60%。

随着消费者对“品牌”概念逐渐祛魅，人们开始认可自有品牌也是一种“品牌”，物美价廉就是好品牌。

十多年前，逛超市推购物车要先卡一枚一块钱的硬币来解锁，归还购物车才能取出硬币，这是经典的“奥乐齐经营哲学”：通过消费者自助方式节省人工成本。

庄帅表示，折扣零售本质上是对供应链和运营能力的持续优化。零售商在保证质量的前提下进行极致成本控制，需要在各个环节去除非必要成本。

在供应链方面，无论是物美这类传统商超，还是美团、盒马等零售新秀，都基于已有的供应链体系积累，通过直接对接生产厂家或源头基地来降低中间差价。

然而，低价之余必须保证品质。零售商通过精简商品品类、聚焦高频刚需产品来提升运营效率。

传统大型商超一般维持上万个SKU，而硬折扣遵循“少即是多”的战略。消费者认为有限的选择更容易做出决定，让购物更轻松。

对零售商来说，精简SKU后，单个商品采购规模扩大，能以更低价格完成采购，同时降低库存管理难度。

目前，奥乐齐中国在售SKU大概在2000左右，盒马NB的SKU保持在1000-1200个，生鲜占比超60%。物美超值将SKU控制在1300个以内，聚焦水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、生鲜、杂货等六大品类。

对运营成本的把控显示在方方面面。北京新开的六家物美超值门店面积基本在800到1000平方米，选址大部分在居民区，不在热门商圈竞争。

走进物美超值店内，扑面而来的是“朴素”之感。货架上没有复杂陈列，取而代之的是直接放着工厂直供的纸箱。

从这个角度看，零售业少些套路，多些真诚似乎不是坏事。

1972年，在日本泡沫经济期间，矢野博丈将破产公司库存货物低价进购后，做起“移动摊贩”，创立“大创产业”。大创的销售额从1997年的不到500亿日元增至2002年的2600多亿日元，成为日本零售界明星企业之一。

软折扣业态以临期产品、尾货等方式达成低价。2020年疫情期间，好特卖、嗨特购迅速发展，但随着社会生产恢复，临期商品供应量减少，竞争优势减弱。

庄帅表示，软折扣依赖上游尾货剩余量，零售商对商品供给稳定性和品质掌控力小；而硬折扣以供应链降本为核心，具备更强自主性和更广阔发展空间。

从软折扣切换到硬折扣，是标准的演进路线。折扣业态在竞争中不断进化。

日本软折扣鼻祖唐吉诃德逐渐降低临期尾货占比，开发自营品牌“热情价格”系列，与国内硬折扣打法一致。

好特卖、嗨特购们也在向硬折扣转型。嗨特购引进特殊包装产品，比如与品牌工厂定制3片装面膜，以此降低价格。

物美超值店内到处写着“好货不贵，天天实惠”，美团快乐猴的slogan是“好货不贵，省钱不累”，这是消费者与零售商统一的心愿。

《只放一只羊》用了卡夫卡的一句话作为引言：“不要把时间浪费在寻找隐藏着的奥秘上，或许原来本没有什么奥秘。”

回过头看，零售业发展了几十年依旧在破解那个最古老的命题：如何让商品用最短时间、最低成本触达最需要它的人。

实际上，当消费回归理性，谁能真正让消费者的钱花在刀刃上，谁就赢了。

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