香飘飘今年3月继杭州首店之后，在成都春熙路开出第二家线下店，店员招聘主打“身高180cm+、空乘专业优先”，延续首店开业时的营销热度；同时，公司在春季推出限定产品“明前特级龙井原叶轻乳茶”，单杯售价16元，上市首日便卖出60000杯。

一边推高端即饮茶新品，一边开新店借势营销，香飘飘看似“忙碌”，但真实业绩却一言难尽。

今年一季度，香飘飘营收同比下滑19.98%，净利润由盈转亏，净亏损1877万元。公司半年业绩预告显示，上半年营收预计为10.35亿元，同比下滑12.21%；扣非净利润预计净亏损1.11亿元，归属股东的净亏损预计约9739万元，同比扩大230.12%。

香飘飘表示，业绩下滑主要受外部消费环境、消费习惯及消费需求变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度提前，一季度旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

对于第二季度，香飘飘预计营收同比略有增长，但净利润亏损额度依然增加。

除淡旺季因素外，当全国连锁及区域性的奶茶店开遍大街小巷，消费者更倾向于购买口感更新鲜、相对健康的现制茶饮，香飘飘冲泡奶茶的吸引力下降。

在中式新茶饮品牌激烈竞争中，香飘飘的生意模式正发生转变。

从冲泡向即饮的“惊险”转型

不仅是今年上半年，香飘飘近年来的业绩表现也相当惨淡。

2019年，香飘飘营收达到39.78亿元的新高峰，但自2020年开始营收逐步下滑，从37.61亿元降至2022年的31.28亿元，累计降幅达21.4%；2023年回升至36.25亿元，但2024年再次下滑至32.87亿元，同比下降9.32%。

从财报来看，营收下滑的主要原因是过去占比近七成的冲泡业务，即香飘飘最经典的冲泡奶茶，其总营收和销量均在萎缩。

2021年至2024年，香飘飘冲泡业务营收从27.8亿元降至22.71亿元，今年一季度销售收入再次下降37.18%。

销量方面，2020年香飘飘冲泡类产品年销量高达4559.09万标箱（30杯/标箱），到2024年已降至3278.54万标箱，一年少卖约3.8亿杯，相当于“少绕地球一圈”。

冲泡奶茶吸引力下降，除了现制茶饮崛起，还因消费者追求更健康饮品，冲泡奶茶市场不断萎缩，取而代之的是即饮无糖茶、功能性饮料。

渤海证券研报显示，2014-2023年，我国冲泡热饮零售规模年复合增长率为4.31%，但冲泡奶茶零售规模年复合增长率仅为-2.01%。

尼尔森IQ数据显示，2024年1-11月，即饮茶和功能饮料全渠道销售额分别增长16.6%和12.1%，其中无糖茶增速达60%。

即饮茶占据商超货架显眼位置，香飘飘已捕捉到市场趋势变化。

2018年起，香飘飘开始发展即饮业务，相继推出兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶两款明星单品。

Meco果茶依托一二线城市中学渠道渗透，2024年单品营收达7.8亿元，增速20.69%；2025年一季度销售收入继续同比增长20.68%，环比增长67.73%。

但一款“明星单品”尚难拉动香飘飘整个即饮板块增长。

2019年香飘飘即饮业务收入突破10亿元，但随后经历震荡期，2020-2022年均在6亿元左右，2023年升至9.01亿元，2024年进一步增长至9.73亿元。

2024年香飘飘即饮业务营收同比增长8%，占总营收比重约29.63%；2025年一季度收入达2.66亿元，同比增长13.89%，但与头部现制茶饮品牌相比仍有差距。

蜜雪冰城全球门店超4万家，一年卖出约10亿杯现制柠檬水，单价4元，年纯收入40亿元；而香飘飘Meco果茶零售价5-6元，年营收未超10亿元。

数据显示，2020年至2024年，中国新茶饮门店数量从37.8万家增至近63万家，五年内增加约20万家，势必挤占冲泡类和即饮类茶饮市场份额。

香飘飘仍需继续转型。

渠道竞争的多重压力

近年来，香飘飘开始发力新零售渠道。

2024年12月开业的杭州“香飘飘全球首店”创下连续22天排队超1.5小时纪录，营销声势高涨。

但香飘飘多次明确表示没有开设茶饮连锁店计划，因其核心能力不在门店运营。

香飘飘董事长蒋建琪表示，线下店是创新产品测试窗口，也是品牌心智占领的重要入口。

相比直接开线下店，香飘飘更倾向于尝试新渠道，如零食量贩店。

香飘飘合作零食量贩门店超3万家，并推出定制款产品，如280ml便携小包装Meco果茶。

零食量贩虽是新兴渠道，但其商业模式以头部快消品引流，香飘飘作为一线品牌在该渠道主要作用是“低价引流”。

同时，香飘飘还需与零食量贩自营品牌竞争，如“鸣鸣很忙”推出的自有无糖茶产品，600ml/瓶零售价仅1.9元。

香飘飘发力零食量贩也反映其在传统渠道逐步式微。

有超市卖场经理透露，近年卖场精简选品，香飘飘冲泡类产品在部分传统大卖场货架已难觅踪影。

2024年财报显示，香飘飘拥有1827个经销商、覆盖终端渠道约40万家；相比之下，元气森林2022年经销商突破1000家、覆盖终端超100万家；东鹏饮料2023年经销商2981家、终端网点超340万家。

香飘飘也在尝试直播带货，试图借助线上带动收入增长。

香飘飘曾邀请周震南、夏之光等明星参与直播间，分别创下分钟级别成交1000+订单、单日总成交3.6万杯销售记录。

但2024年财报显示，香飘飘电商渠道收入1.8亿元，同比下滑25%，其中冲泡类和即饮类产品分别为1亿和0.8亿元，同比下滑18%和33%。

从线上到线下，香飘飘近年尝试新渠道，但本质上仍需依赖产品性价比优势和对新需求的捕捉。

茶饮激烈竞争改变香飘飘

香飘飘财报显示，其销售推广费用长期高于研发费用。

2023年香飘飘研发费用3260万元，市场推广和广告费用达4.73亿元；2024年研发费用4936万元，销售费用7.6亿元。

董事长蒋建琪曾反思产品升级不够，并表示今年将围绕冲泡和即饮两条线推出20多个新SKU。

除Meco果茶和兰芳园冻柠茶外，香飘飘近年还推出一系列果茶、茶咖饮品，如2024年9月上市的飘飘原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶，线上销售分别突破200万杯和70万杯。

香飘飘推进即饮茶新品过程中，整个茶饮市场竞争加剧。

东鹏饮料2025年推出新品“果之茶”，3月销售额突破7000万元；康师傅推出升级版“冰红茶”，主打“糖分直降50%”“添加膳食纤维”。

元气森林2022年推出“冰茶”，2024年销售增速达460%，成旗下第四大单品。

果茶新品牌如“果子熟了”、“让茶”迅速崛起，抢占市场份额。

香飘飘也在资本市场尝试破局路径。2025年7月，香飘飘宣布以自有资金认缴出资1亿元，成为长沙泉仲创业投资合伙企业LP，该基金总规模达10亿元。

但香飘飘如何保证持续竞争力，仍需回归产品力、渠道力等零售快消品牌本质能力。

毋庸置疑，香飘飘的生意模式已被现制茶饮店改变，消费者对品质要求更高，香飘飘不得不调整产品策略；但要保持曾经优势地位，继续让旗下产品销量“绕地球转圈”，这对当下的香飘飘而言，游戏难度已进入“地狱模式”。

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