8月29日消息，天猫金妆奖日前在上海举办，大会上公布数据：过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。天猫快消行业总经理激云透露，2025年上半年，天猫美妆品牌有超500家店播直播间实现双位数增长，KA达人直播成交额同比增长88%。

店播质量的持续提升，达播生态的持续增长，都为美妆品牌带来了生意新增量。增长的背后，是一套日益成熟的“达播扩声量、店播做留存”双轮驱动模式。

达播正成为品牌“扩声量”的重要阵地。美ONE相关负责人表示，直播能更好帮助消费者发现新品。天猫“货架+直播”协同，助力新品爆发与长销。今年618期间，20余款首发美妆新品均创下数万件级销售成绩，覆盖面霜、精华、面膜、洁颜油等多个品类。

上半年，天猫美妆在达人直播间涨势喜人：彩妆类目达播成交同比增长达三位数，护肤、香水、男士护理等品类也保持高双位数增长。以CPB为例，上半年达播成交增速突破三位数，成为高端美妆爆发的典型代表。

达播负责“拉新破圈”，店播则专注“运营留客”。2025年上半年，淘宝直播美妆类目店播成交实现双位数增长，SK-II、修丽可、海蓝之谜、毛戈平等头部品牌增速超30%。值得一提的是，店播客单价普遍高于品牌全店，展现出强大的拉新与高价值转化能力。

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