2025年上半年，美特斯邦威（下称“美邦”）实现营收2.26亿元，较同期下降45.23%；归母净利润993.03万元，下降87.07%；扣非净利润66.64万元，下降91.79%。

对于营收下滑，美邦在报告中指出，上年同期处置了南昌物业（收益6295.53万元），而本报告期无该项收益。但从上半年扣非净利润跌破百万来看，业绩下滑与非主营业务收入关联性有限。

2024年，创始人周成建重新出山，提出“5.0新零售模式”、“户外体验馆”和“抓鸟计划”结合的新战略。此前，美邦已连续亏损五年，累计32.16亿元，如今与巅峰期近百亿的营收相比已暴跌超9成。

2025年被视为美邦转型元年，其将采用“线上交易，线下交付”模式，计划覆盖全国一线城市至所有县级行政区。

美邦旗下共有Metersbonwe、MECITY、Moooo、MECITYKIDS四大品牌。上半年，批发零售业营收1.98亿元，较同期下降29.10%。其中，男装营收1.14亿元，下降30.46%；女装营收6236.63万元，下降23.57%；其他产品营收2082.70万元，下降36.13%。

上半年，周成建率团队前往日韩考察，确定了2025年秋冬系列风格矩阵，涵盖“复古学院”、“潮流街头”、“城市通勤”与“户外探索”。

与去年相比，报告中不再特别强调“潮流户外”策略。2024年，美邦曾提出“做始祖鸟平替”，但其冲锋衣售价仅为199元至700元，远低于始祖鸟2000-10000元区间。

美邦抖音官方旗舰店中，销量最高的产品为59元T恤，销量9422件；销量最高的冲锋衣“华夏之壳-林”售价199元，销量37件。

该冲锋衣面料均为聚酯纤维，静水压指数仅8500mm，低于迪卡侬同类产品15000mm标准。

2025年，中国户外产业总规模预计达8526亿元，但专业赛道已被始祖鸟、凯乐石等品牌占据，质价比赛道也面临探路者、伯希和等品牌竞争。

美邦上半年研发投入714.23万元，较同期下降一半。

美邦转型的关键在于“5.0新零售”和户外体验馆构成的O2O模式，通过抖音等平台销售团购券，引导用户到店核销。

1月15日，温州米房生活体验馆淘宝直播销售额破1217万，最高单品成交金额500万。

美邦称未来将发力商品卡和短视频/短剧业务，团券占比分别达50%、25%、25%。

亿邦动力查看美邦官方团购抖音号，发现三款团购券共售出100万件，按销量计算销售额约为5.39亿元，核销率约为37.5%，理想收入约2.02亿元。

但从报告来看，线上销售颓势仍在延续。上半年，线上销售收入6434.00万元，下降4.98%，毛利率仅28.69%，其中，天猫淘宝销售收入为3667.43万元，退货率41.92%。

从线下渠道来看，上半年，直营销售收入5357.18万元，下降21.72%；加盟销售收入7961.76万元，下降44.12%。

报告期内，美邦直营门店54家，新开1家，关闭1家；加盟门店655家，新开134家，关闭32家。

周成建提出“千天万店”口号，门店分为城市生活体验馆和社区驿站生活馆两类。今年五一期间，66家大店生活馆开业。

8月，亿邦动力探访美邦上海武夷路001号生活馆，两小时内仅2位顾客到店，均未购买。

2025年1-6月，美邦直营门店平均单店营业收入99.21万元，年化坪效为3,793.85元/平方米/年，与2024年同期的311.09万元和9,061.05元/平方米/年相比明显下滑。

2025年8月，美邦召开新品评审订货会，签约170家新合伙人门店，同店订货额增量近20%。

上半年，美邦存货周转天数达472天，存货跌价准备计提比例达25.94%，其中3年以上库龄存货跌价计提比例高达84.41%。

应付账款从3.16亿元下降至2.14亿元，预付款项较上年末激增123.73%，供应链议价能力或在削弱。

美邦认为本地生活团券不是促销手段，而是借助本地生活场景实现商业闭环。

但真正决定美邦生死存亡的核心在于：为什么大家不买美邦了？

消费者是否爆买爆卖、是否能脱离线上重回线下，并非美邦跌落的关键。

从发展历史看，美邦没落症结在于虚拟经营体系导致其远离消费者，在产品设计和研发投入上明显不足，产品竞争力下降。

美邦多次斥巨资在一二线城市开超级大店，如沈阳7000平方米旗舰店，却忽略了在下沉市场的优势革新。

上海南京路门店曾年营收达3亿元，两年前也关闭。

改革一年，业绩不增反降，美邦能否扛过今年仍是未知数。

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