商超自有商品热潮席卷行业，但自有商品并非“永辉超市”们的万能药。

山姆会员店和胖东来的自有商品爆火，带动越来越多商超推出自有商品。山姆的瑞士卷、纸巾等产品，胖东来的大月饼、啤酒、自营果汁成为吸引消费者的热门商品。

永辉超市为转型学习胖东来，推出越来越多自有商品。2025年，家附近的某全国知名连锁超市也在加速推出自有商品，涵盖熟食、肉禽、鸡蛋、纯净水、啤酒、牛奶、椰子水、米面粮油等多个品类。

货架显眼位置被自有商品占据，部分知名品牌商品甚至被挤至不显眼位置或消失。中国商超行业正经历前所未有的自有商品浪潮。

据《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》，2022年至2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别为83支、111支、142支。拥有独立自有品牌开发部门的零售商占比从2023年的32.69%提升至2024年的43.24%。

商超自有商品发展历经三个阶段。第一阶段为传统商超时代，以沃尔玛为代表尝试生鲜自营和简单OEM商品。第二阶段为传统商超转型期，自有商品扩展至熟食、面点、海产等加工品类。

当前进入第三阶段，表现为折扣化与数字化，通过供应链优化实现低价竞争。阿里、京东、美团等互联网巨头涌入线下市场，推出自有品牌商品。

京东首家折扣超市自有品牌占比约20%，盒马NB更名为超盒算NB后自有商品占比达60%。商超推出自有商品的核心目的在于提升毛利率，数据显示自有商品毛利率通常在15%至25%之间。

自有商品热潮存在双刃剑效应。一方面为消费者提供更多选择，增加商超收入；另一方面可能挤压知名品牌商品空间，引发消费者不满。

消费者愈发精明，会比较自有商品与知名品牌商品的价格与质量。若发现自有商品代工生产且价格相近甚至更高，可能转向知名品牌。

山姆自有商品占比约34%，其成功源于全球化与本土化选品、品控能力。本土商超难以复制，需构建自有品牌生态，包括品牌影响力、消费者心智资源、选品与品控能力、供应链管理等。

永辉超市学习胖东来过程中遭遇“撞衫”尴尬，自有商品与胖东来产品包装设计相似，引发消费者混淆。

商超发展自有商品需把握适度原则，保持合理比例，提供多样化选择。行业趋势要求自有商品具备独家特色、爆品及长红产品，避免同质化竞争。

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