8月29日，欧莱雅在其合作脱口秀演员房主任生日当天，为其定制了一条庆生视频。视频中，欧莱雅工作人员为房主任化妆、挑选服饰，并在她打开一扇白色大门后，为她准备了一个小型庆祝舞台。金色闪片与“Happy Birthday”字样装点的舞台，令房主任感动落泪。好友阿楠推着定制蛋糕走上前，蛋糕上呈现了房主任手持话筒讲脱口秀的形象和一顶王冠。房主任插上两根蜡烛，庆祝她“为自己而活”的“两岁”生日。
她在许愿时说道：“我的生日愿望第一个是希望我值得拥有世界上一切的美好，以后的每一天都是为自己而活。”她声音逐渐哽咽，第二个愿望是“我希望会多一点人说，我共情不了房主任的段子，我就会特别开心，因为世界上还有那么多人都是幸运快乐的。”随后，她吹灭蜡烛，并收到人生中第一份生日礼物——一套欧莱雅复颜水乳。
欧莱雅在微博开设了#房主任第一次过生日#话题页面，从8月29日话题上线至9月3日，阅读总量已突破3500万。活动素材同步发布在微博、小红书、抖音等平台后，引发大量用户真情评论。有用户表示房主任的段子曾在低谷时给予自己勇气，也有人借广告分享自身经历或回忆母亲的故事。更有用户表示将因此成为欧莱雅的支持者。
房主任因2025年7月播出的《喜剧之王单口季第二季》走红。她在首秀中讲述了自己的人生经历：农村出身、遭遇重男轻女、婚后被家暴、2023年4月8日签约脱口秀演员后才第一次知道自己的生日、2024年这天净身出户离婚、2025年这天平静度过。这段浓缩农村女性“出走的决心”的表演成为整季节目最高光镜头。
欧莱雅选择房主任作为合作对象，打破了传统中年女性代言的精致模板。她没有保养得当的面容，皮肤上满是岁月痕迹，形象贴近普通中年女性。在视频中，她对化妆、穿搭的惊喜反应，展现出真实情绪，这种真实远比精致广告更具穿透力。既让习惯性被忽视的中年女性看到自己，也让年轻人回忆起母亲的勤俭。
与视频同步推出的还有100套复颜水乳抽奖活动，规则简单直接，用情感共鸣和实际福利承接流量，实现有效转化。复颜水乳主打45+熟龄肌抗老需求，与房主任的受众高度契合。面向全肤质的定位，也降低了未怎么护肤的普通女性的决策成本。
从选角到抽奖，每一个细节都体现品牌对目标人群心理的深度理解。这不仅是广告，更是将抗老从护肤需求，转化为对“普通女性值得美好”的回应。房主任的经历本身即是对欧莱雅“你值得拥有”理念的最佳诠释。
当前，美妆行业已进入低增长周期。2025年上半年我国社会消费品零售总额同比增长5.0%，但6月限额以上化妆品零售额出现2.3%同比下滑。过去品牌聚焦年轻市场导致内卷严重，产品缺乏真实创新。抗老产品因定价高、利润空间大而成为新战场，但用户教育成本高，消费者认知尚未建立。
市面上抗老产品众多，但很多人连“自己是否需要抗老”“抗老到底抗什么”都没理清。部分年轻高净值用户因“越贵越好”误区购买熟龄产品，结果肤感不适。品牌尝试分龄抗衰，但法规限制使“抗衰”宣传易踩线，合规表述吸引力不足。
在此背景下，欧莱雅选择不讲成分、不教育用户，而是通过共情实现品牌突围。用房主任的“值得”理念隐喻产品的“值得”，规避直接功效宣传风险。
对比其他品牌，欧莱雅的成功难以复制。花西子邀请宋佳代言、HR赫莲娜携手王菲等明星，虽提升品牌形象，但缺乏真实情感连接。羽西选择惠英红代言，凭借其人生经历与品牌理念契合，实现了真实共情，但仍难达欧莱雅式深度共鸣。
欧莱雅为房主任拍摄的视频以“纪录片”视角记录她从惊喜到落泪的全程。无脚本的情感流露，比剧本化内容更具穿透力。对比之下，丸美《你好！同窗妈妈》虽无生硬植入，但仍是设计剧本；Fresh借杨笠谈年龄焦虑、benefit靠脱口秀吐槽脱妆，难以实现欧莱雅式的深层共情。
欧莱雅成功的关键在于两点：一是以人为本，而非功利引流；二是将人物故事与品牌价值自然绑定。房主任的人生经历与欧莱雅“你值得拥有”理念形成共振，让消费者在认同人物的同时，也深化对品牌认知。
抽奖活动则成为共情后的“临门一脚”。100套复颜水乳的简单规则降低参与门槛，快速转化前期积累的好感度。产品与人群的高度适配，使消费者在认可人物故事的同时信任产品，顺畅走完“情感触动—建立信任—产生购买欲”的路径。
尽管抖音商城相关链接销量未大幅拉升，但微博曝光量达3500多万，流量多跳转至天猫旗舰店。结合高曝光与精准人群导向，天猫旗舰店已获得可观流量入口，后续成交量有望显著增长。
“关注普通人”的叙事趋势不仅限于美妆行业，而是整个消费领域的发展方向。PMPM发起“偏偏女孩在闪烁”品牌计划，与退休时尚博主、乡村创业者等对话，挖掘女性“偏偏精神”；夸迪三八节营销记录运动员、登山家的真实经历，诠释“高能量精神”；沪上阿姨七夕短片聚焦维修师傅、饮品研发员等普通从业者；饿了么春分短片串联时令鲜食，传递“走向新生”理念。
欧莱雅为房主任庆生的成功表明，在流量红利见顶的时代，最大增长红利来自于“人心红利”。未来的赢家，将是真正理解普通人悲欢、并为之鼓掌的品牌。情感消费时代，唯有走进消费者内心，才能在激烈市场竞争中立于不败之地。
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