百度押注AI数字人重启电商 谋求智能零售突破

2025年双11期间，百度优选凭借AI数字人直播实现GMV同比增长91%。这一增长被视为百度在电商领域的新尝试。在百度世界大会上，数字人与自动驾驶被确立为公司未来发展的“双子星战略”，标志着百度正式将智能电商纳入核心布局。

财报显示，2025年第三季度百度营收312亿元，同比下滑7%；核心业务营收247亿元，同比下降7%；调整后净利润37.7亿元，同比下滑35.9%。其中在线营销收入157亿元，同比下滑18%，已连续六个季度下降。相比之下，同期互联网广告市场整体规模同比增长6.4%。

非在线营销业务成为唯一增长点，收入达93亿元，同比增长21%。智能云收入42亿元，同比增长33%，高性能计算订阅收入增长128%，AI原生营销服务收入28亿元，同比增长262%。百度智能云自2023年实现单季度盈利后持续保持双位数增长。萝卜快跑累计服务超1700万人次，并进入瑞士、阿联酋市场，与Uber、Lyft达成合作。

百度自2018年突破千亿营收后增速放缓，而腾讯、阿里、字节跳动同期均实现显著增长。百度广告收入占比仍高达54.8%，面临结构性转型压力。为寻找新增长极，百度近年来聚焦AI商业化路径。

回顾历史，百度曾多次尝试电商：2007年推出对标淘宝的“有啊”；2010年上线本地生活平台“爱乐活”；2013年转型导购网站“百度逛街”；2014年试水B2C商城“百度Mall”；2015年投入O2O战场，整合百度外卖和糯米。但因资源支持不足、战略摇摆等原因，相关项目陆续退出或出售。

百度拥有11.11亿月活的企业流量（QuestMobile数据），与腾讯、阿里、抖音同处第一梯队，但其流量多为搜索导向的“过境流量”，缺乏商业闭环。内部人士指出，“有啊”等项目曾承受高预期却未获充分投入。李彦宏在2025年高管会上回应“起大早赶晚集”现象，称创新项目失败属正常概率事件，关键在于至少有一个成功。

2023年5月，百度借AI东风重启电商业务，推出“百度优选”，定位“智能电商”，强调AI技术在搜索、直播、视频、商城四大场景的应用，不设独立App。平台依托百度App超7亿MAU流量池，用户画像偏向中高收入、年龄偏大群体，客单价较高，退货率仅为行业平均水平的1/2至1/3。

百度优选主推数字人直播，通过AI构建可“逛”可互动的新消费场景，转化搜索流量为停留型购物流量。商家侧推行繁星计划，免费提供数字人开播名额，设立一村一品助农专项及非遗数字人专项，吸引产业带商家入驻。商家需先真人双开直播建立认知，后续可启用数字人矩阵账号，平台佣金率为5%，达到GMV门槛后可获录播权限。

目前百度优选覆盖160多个源头产业带，涵盖68个一级商品类目，接入170多家服务商。2026年计划进一步整合视频、贴吧等日活超9000万的APP流量资源。百度集团副总裁、百度优选总经理平晓黎表示，数字人直播目标是超越真人效果。预计年内慧播星数字人开播规模同比增长202%，收入规模增长228%。

2025年618期间，百度为罗永浩定制数字人首次直播，观看人次超1300万，4小时GMV突破5000万元。该直播由AI生成讲解文本9.7万字，驱动8300个动作，完全复刻语调、口音、微表情与互动细节。吴晨霞介绍，高说服力数字人基于多智能体协作系统，包括主播、暖场、助播、营销、互动、场控等智能体，由AI大脑实时调控，文心大模型4.5Turbo负责剧本撰写与多模态管理。

双11期间，百度优选核心商家流量同比增长63%，粉丝量提升40%。百度方面认为当前平台尚未饱和，正通过免费技术支持吸引供给端加入。在电商进入成熟期背景下，百度无需正面竞争，只需在AI技术赛道建立不可替代性，即可在存量市场占据一席之地。

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