截至2024年11月13日，全国面包烘焙门店总数为29.8万家，较去年同期的34万家减少约4.2万家，近一年新增1.73万家烘焙店的同时，净增长数为-7.7万家。有分析指出，2024年是现制烘焙大规模连锁化的启动之年，HOT CRUSH趁热集合、石头先生的烤炉、UH祐禾、RollING BEANS等品牌纷纷加速拓店，推动商场烘焙店数量激增。北京朝阳合生汇拥有23家烘焙店，上海龙之梦及周边500米范围内共有超过20家。

然而，扩张潮迅速演变为关店潮。RollING BEANS客流回落，热气饼店在南京、无锡、绍兴陆续闭店，趁热集合南京首店开业不足一年即关闭，武汉门店也传出暂停营业消息，广莲申、Drunk Baker等品牌面临竞争压力。业内人士将2025年视为烘焙行业“内卷元年”，行业进入优胜劣汰阶段。

新兴现制烘焙店普遍采用全程现场制作模式，从和面、醒发到成品均在门店完成，以保证口感与新鲜度，区别于好利来等品牌依赖中央工厂半成品配送的模式。此类店铺多选址于商场负一至负二楼近地铁口区域，依靠现烤香气吸引顾客，产品造型吸睛，使用芋泥、榴莲、抹茶、麻薯等流行原料，单价较高，单个碱水面包或蛋挞售价超15元，吐司接近30元。

头豹研究院数据显示，中国烘焙休闲食品市场规模2019年为2496亿元，预计2028年达5214亿元，其中面包品类占比将超45%。艾媒咨询报告指出，超四成消费者单次购买烘焙食品花费21-40元，恰与现制烘焙主流价格带重合。因兼具高颜值、网红属性和引流能力，烘焙店成为商场青睐的品牌类型。2024年1月至9月，上海新开首店中烘焙类占35家，位列前三，超过茶饮和咖啡单项数量。

2024年全国新开近10万家烘焙店，多个品牌提速扩张：趁热集合由10家增至30家；石头先生的烤炉一年新开30家；UH祐禾近两年新开90家。但高投入、重人力、同质化和供给过剩问题随之显现。全流程现制需更大后厨空间和全套设备，一套二手设备成本约80万元。加盟商王世伟表示，其代理品牌单店员工达40-50人，初期投入在200万至400万元之间。零售博主@大树聊商业测算，趁热集合单店最小投资预算达350万元，包括加盟费、房租物业、装修、设备、原料及人工推广等费用。

相比之下，一线城市的霸王茶姬初期投入约为150万元，现制烘焙前期成本相当于两家头部茶饮店。高昂投入带来高盈亏平衡点，多数门店月销售额需达60万至80万元方可保本。一位曾投资多个餐饮品牌的超级加盟商在评估后放弃入局，认为该模式“品类OK、模式不OK”，风险过高。

现制烘焙对技术人员依赖性强，缺乏中央厨房统一标准导致出品稳定性受气候、湿度、操作经验等因素影响。经验丰富的“大师傅”能提升品质并培训新人，但人才积累周期长，难以匹配快速扩张需求。这导致品牌间经营差异加大，出现两极分化：直营为主且发展稳健的B&C黄油与面包、成立较早的祐禾维持较好业绩，而部分扩张激进的品牌则陷入困境。

产品同质化严重，核桃马里奥、脏脏包、抹茶碱水结、咸蛋黄芋泥面包等爆款频繁复制，仅更换名称出现在不同品牌门店中，削弱消费者新鲜感，倒逼品牌加快推新节奏。供应商主动提供配方技术支持进一步加剧模仿现象。同质化引发价格战，例如祐禾进驻北京大兴龙湖天街时，好利来派出20余名员工在其门口开展试吃活动，并推出“充295送105”促销，祐禾回应以“充300送170”及加大试吃分量，类似竞争已在杭州、南京、武汉上演。

现制烘焙毛利率约为60%-65%，过度折扣破坏价格锚定，压缩本已紧张的回款空间。同时，盒马、奥乐齐等零售品牌构成性价比挑战。盒马依托成熟供应链和网点布局，2024年烘焙年销售额近50亿元，拥有4款年销过亿产品，如88元草莓盒子销售期仅4个月，瑞士卷、榴莲千层曾实现月销超千万元。尽管产品线与现制烘焙重合度不高，但凡位于盒马附近的现制烘焙店，经营表现普遍承压。

加盟商王世伟认为，经历两年盲目扩张后，市场供给明显过剩，未来存活者将是具备规模化优势、成熟运营体系和稳定技术团队的头部品牌，或专注于1-3公里社区服务、由店主亲自把控出品的小型私人烘焙坊。中间层品牌因无法快速建立人才与经验壁垒，面临淘汰风险。她指出，成功经营需扎实的商圈调研、竞品分析、消费者画像理解，并对品牌创始团队有深入认知，提前评估回本周期。但在行业狂热中，真正沉下心做准备的参与者仍属少数。

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