Musinsa Standard于12月14日在上海淮海路开设占地1400多平方米的海外首店，五天后旗下集合店Musinsa Store在安福路启幕。两家门店均位于上海核心商圈，标志着韩国时尚零售商Musinsa正式进入中国市场。

Musinsa集团是韩国最大的在线时尚平台，拥有超1500万会员和8000多个入驻品牌，在江南、明洞、弘大等潮流商圈设有线下门店。此次入华采取双轨并行策略：Musinsa Standard定位基础休闲服饰，价格区间与优衣库相近，开业期间部分商品折扣低至5折；Musinsa Store则为潮流品牌集合店，汇集超过50个品牌，涵盖OSOI、ROCKCAKE、SCULPTOR等韩国本土品牌及GOODBAI、Hoka、Puma等国内外运动潮流品牌。

店内对韩潮品牌配有风格与理念介绍，并设置品牌大使相关内容展示区，包括电子屏、巨型海报、专属空间及明星同款礼盒。中国品牌大使朴成训同款卫衣在其天猫旗舰店销量领先，显示数百件售出记录。目前Musinsa已在天猫、抖音开设线上旗舰店，其中天猫店铺粉丝数超7万，近30个品牌入驻。

安踏集团于今年年初出资500亿韩元（约2.6亿元人民币）收购Musinsa约1.7%股权，并于8月与其成立合资公司Musinsa中国，双方持股比例分别为40%和60%。知情人士透露，Musinsa在中国业务由品牌方直接运营，安踏主要提供物流、仓储等方面支持。韩国媒体披露，Musinsa已启动IPO计划，估值或达10万亿韩元，若成功上市，安踏将再获一家投资企业登陆资本市场。

Musinsa中国首席执行官金大铉表示，公司计划未来五年在中国一二线乃至三线城市开设超100家门店，目标2030年实现中国市场营业额突破一万亿韩元（约47.8亿元人民币）。目前其在上海南京东路大丸百货的新店已设立围挡。扩张同时面临激烈竞争，Musinsa Standard需应对优衣库、Zara、H&M及UR等快时尚品牌的市场挤压。

鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄指出，北上广深消费者国际化程度高，教育成本低，真正考验在于二三线及下沉市场的适应能力。而Musinsa Store所代表的买手集合店模式亦面临挑战，随着信息透明化与性价比渠道兴起，该业态增长受限。他以连卡佛成都门店将于2024年2月底关闭为例，说明此类小而美业态应于一二线城市有节制发展，过度扩张可能削弱其独特性。

今年以来，emis、Rest&Recreation、RAIVE、ADER ERROR、SATUR等多个韩国品牌通过首店、快闪等形式加速进入中国核心商圈。多数品牌采用社媒种草、快闪试水、商圈首店、明星代言组合策略。背后普遍采取本土代理或合资模式拓展市场，如Rest&Recreation与RAIVE代理商曾负责Mardi Mercredi品牌运营。FILA、可隆在中国市场的成功为韩牌提供了参考路径。

然而热度之下亦有退场案例，Mardi Mercredi已于2023年10月关闭中国全部线下门店并停运小程序商城。程伟雄认为，当前韩牌集中入华尚难称为“韩流复兴”，多数品牌仍处初级扩张阶段，仅凭少数门店难以判断是否真正落地生根，通常需形成数十家规模后方可评估长期前景。品牌需长期规划、深度本土化以及强化产品与供应链能力，才能将短期流量转化为持久价值。

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