零售商山姆正通过类似拼多多“砍一刀”的返利机制推动用户裂变拉新。2024年8月起，山姆推出回馈金制度，用户通过拉新或消费可获得最高每月800元返利。据测算，2025年山姆卓越会员贡献约840亿元营收，按2%返利计算，返利总额达16.8亿元，接近其会员费收入的五成。

该机制显著提升了会员规模，付费会员数从此前的四百万增长至超千万。为获取返利，消费者在闲鱼等平台协助下单、低价转让甚至免费赠送副卡，使原本定位中产的山姆门店覆盖至县城家庭、大学生等群体。每位主卡会员通常可开通一张副卡，部分案例显示可开至四张。

然而，这一策略冲击了山姆传统利润结构。山姆中国2025年销售额突破1400亿元，净利润率约为5%-6%，即净利润在50-84亿元之间。由于山姆CEO曾表示一半利润来自会员费，此次大规模返利相当于将部分会员费重新返还用户。

内部运营亦发生转变。供应链方面，山姆对品牌商品要求最低20%毛利率，自有品牌MM商品则需达15%-20%，高于Costco不超过14%的规定。配送端出现高赔偿现象，如破损鸡蛋单次赔偿达300元，三次累计可达1000元；漏货或缺货需赔付100元。

基层员工面临销售压力，地推KPI促使售货员积极推销卓越会员卡。2025年10月底，一名阿里高管加入后，山姆APP界面由白底实物图改为精修图乃至疑似AI生成图像，部分生鲜展示为烹饪成品图，产品参数被移至页面下方，引发舆论争议并登上热搜。

市场对比对象已从开市客转向盒马、小象超市、七鲜等本土新零售平台。尽管未改变其核心商业模式，但山姆正逐步呈现中国互联网企业的运营特征，部分消费者认为其独特性正在减弱。

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