近期，瑞幸与库迪咖啡小程序中曾广泛存在的“9.9元咖啡”领取入口显著弱化或消失，9.9元优惠券已不再全场通用，仅限指定引流产品使用。这一调整并非孤立事件，而是行业头部企业同步实施的价格策略转向。

在成本刚性上升背景下，9.9元定价模型已难以为继。瑞幸在价格战最激烈季度营业利润率跌至个位数，较高峰期近19%的水平大幅下滑；单杯平均售价持续下探导致毛利率直线下滑，呈现“增收不增利”状态。奈雪的茶2024年上半年经调整净亏损达数亿元人民币，直营门店经营利润率断崖式下跌。

以一杯9.9元拿铁为例，扣除3–4元原材料成本后毛利约6元，需覆盖房租、人力、设备折旧、水电及平台抽成等固定支出。当单店日均杯量因市场供给过剩而跌破盈亏平衡点，该模型即告失效。9.9元已从“获客利器”转为“失血伤口”，资本市场对长期商业模式崩坏容忍度趋零。

价格战成本大量转嫁至加盟商。库迪咖啡高举“全场9.9”旗帜快速拓店，但加盟商普遍面临“回本无望”“开店即亏损”“转让无门”困境。补贴存在门槛、延迟及随战线拉长而缩水等现实约束，叠加同品牌门店密度过高引发恶性内卷，致使过去一年茶饮咖啡行业闭店数量接近20万家。

品牌方意识到持续无底线降价将导致加盟商体系全面崩盘，进而瓦解供应链网络与市场覆盖率。因此，瑞幸缩减优惠范围、奈雪试探性提价等举措，实为修复资产负债表、保障现金流的生理性自救，亦是对数万加盟商生计的妥协与安抚。

市场已由增量红利期转入存量博弈期。一、二线城市写字楼咖啡店密度堪比便利店，下沉市场单条街道聚集七八家奶茶店。消费者“价格脱敏”趋势明显，更关注“质价比”而非绝对低价。瑞幸将9.9元限于部分产品，属典型价格歧视策略：既保留对价格敏感型用户的引流入口，又通过高毛利产品筛选并服务高净值用户。

产品创新成为新竞争焦点。瑞幸“酱香拿铁”、各品牌“轻乳茶”等差异化产品意在重建价格锚点。涨价倒逼供应链精细化运营：咖啡豆采购成本压降、物流损耗降低、人效通过数字化系统提升，构成未来五年决胜关键。无底线价格战长期损害上游种植业、中游加盟商及下游产品质量，行业集体退出9.9元策略，标志着中国现制饮品行业告别“烧钱换规模”的幼稚阶段，进入依靠产品力与运营效率盈利的成熟期。

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