打开外卖APP买药栏目搜索“面膜”“水乳”，北京三环内用户可于15—30分钟内收到来自数十家药店配送的护肤品，部分产品以蓝色字样标注“二类医疗器械”。2025年，超6家本土化妆品公司宣布入局OTC渠道，此前该渠道头部品牌不足3个，行业将2025年称为“国货美妆OTC布局元年”。2026年1月，珀莱雅（603605.SH）官宣进驻OTC渠道，成为最新入局者。

贝泰妮旗下薇诺娜、巨子生物旗下可复美为早期开拓者。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》，薇诺娜2016年起布局OTC渠道，2023年该渠道销售额近10亿元；可复美同期达4.67亿元，二者合计占该渠道超六成份额。2025年4月，福瑞达生物股份宣布覆盖10个千万级连锁药店，推出100个“妆药食”SKU，聚焦眼部护理；8月，上美股份招聘OTC渠道总监，要求五年以上医药连锁营销经验；9月，百雀羚与益丰药房签署协议共建“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点；上海家化、自然堂、绽妍生物等亦于2025年宣布布局。

美妆产业营销专家张兵武指出，新入局者注重与药房专业场景联动，积极申报经国家药监局审批的械字号产品——此类产品具安全性与功效性依据，是进入OTC渠道的硬门槛。珀莱雅为此次布局准备了源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等多款产品及待上架械字号新品，并强调与一心堂合作非简单铺货，而是将OTC渠道作为医研护肤的实际应用场景，依托药房专业属性探索合规、服务与终端运营模式。

薇诺娜母公司贝泰妮集团董事长郭振宇称OTC渠道仍有约2倍增长空间，目标覆盖25万家药店。截至2024年12月底，全国持《药品经营许可证》企业约70.5万家，薇诺娜覆盖11万余家，约占七分之一。张兵武分析，企业密集入局主因在于已有10亿元级成功案例，叠加线上流量高企、专营渠道客流下滑压力。同时，药店亦有转型需求：药品集采压缩利润、线上购药分流致主业承压；2024年8月北京市药监局允许药店依法经营化妆品；同年12月，商务部等七部门明确支持零售药店拓展非药商品及健康服务。

械字号医用敷料平均毛利率达77%—83%，较普通妆字号面膜高约30个百分点。敷尔佳2025年中期器械类产品毛利率为84.22%，锦波生物为82%，贝泰妮护肤品为76.93%，巨子生物为81.7%。但OTC渠道存在显著人才短板：多数品牌依赖药师兼任销售，而理想人选需兼具药品与化妆品知识。贝泰妮通过药店体系培养兼具健康咨询与皮肤问题认知的专业人才；珀莱雅则联合一心堂建立医研培训师团队，对药师开展系统产品培训。截至发稿，上美股份仍在招聘华东大区OTC渠道经理；珀莱雅、贝泰妮、百雀羚、福瑞达等多家头部企业持续招募从基层销售至渠道总监层级的专业人才，岗位职责涵盖连锁药房拓展、分销体系搭建、全国布局及重点谈判等。

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