库迪咖啡宣布终止“全场9.9元不限量”促销活动，自有平台非特价产品价格全面回调至10.9—15.9元区间，最高涨幅达40%，仅特价专区保留少量9.9元产品。消息引发广泛关注，相关话题阅读量突破5000万。消费者反映外卖平台库迪美式价格已上涨1—2元。

库迪曾是2023年初发起9.9元价格战的主导者，通过全场9.9元起售、部分新品低至4.9元及零加盟费联营模式快速扩张，2025年4月门店数突破1.3万家，三年内达成万店规模。其2024年5月起实现持续盈利与正向现金流，但未公开完整财报。

同期，瑞幸于2024年2月起收缩9.9元优惠，小程序可选9.9元产品减至8款，直播间下架该类商品，主力价格回归10—15元区间。2025年三季度，瑞幸总净收入达152.87亿元，同比增长50.2%，营业利润同比增长12.9%至17.77亿元，自营门店同店销售增长率由2024年同期的-13.1%转为+14.4%。

库迪于2024年6月首次释放退出信号，称“9.9活动不排除提前结束”，理由为市场培育加速。但实际经营压力显著：单杯综合成本测算为11.1元，远超9.9元售价；2025年全球咖啡豆价格暴涨，美国C型咖啡期货创47年新高，云南咖啡豆现货价同比涨超80%；极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪90天内开店1655家、关店1009家，关店数超新开店数一半，总门店数约1.8万家，距“2025年底5万店”目标差距显著。

行业层面，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌2025年以来陆续上调价格。竞争重心正从“价格战”转向“价值战”。瑞幸在深圳开设融合经典咖啡与甄选体验的多层空间门店；星巴克通过《哈利·波特》深度联名打造主题店，2026财年第一季度营收达8.2亿美元，同比增长11%。

艾媒咨询《2025年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》显示，中国消费者日常学习或工作时饮用咖啡比例已达47.89%，咖啡已由社交消费转向功能性日常消费。低价培育了消费习惯，但“便宜”的定义正从极限低价转向价值匹配——消费者开始评估一杯咖啡是否值得12元乃至15元。9.9元退场并非终结，而是市场成熟化与结构性升级的起点。

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