色彩与个性交织的彩妆天地，正成为实体商业吸引年轻消费群体的重要战场。

在化妆品市场的宏大图景中，护肤是稳固的基本盘，而彩妆——这个紧随其后的第二大品类（据《中国化妆品蓝皮书（2024）》数据测算，2023年中国化妆品市场中，护肤占比60.50%，彩妆21.30%，洗护15.00%，香水及其他3.20%）——正日益成为衡量实体商场吸引力、运营力与品牌力的关键标尺，化身为流量的入口、话题的引擎，更是年轻消费力的鲜活载体。

如果说护肤满足的是功能性的“肌肤需要”，那么彩妆则承载了更具态度与情绪的表达——它回答的，是“真实做自己”。

彩妆并非生活刚需，却成为消费者最乐于反复探索、持续尝新的“情绪消费品”。尤其对于年轻一代，他们可以为一抹新色跨越大半个城市，也愿意在一次试妆体验中，沉浸整个午后时光。

接下来，我们将聚焦三大议题：

①为什么说彩妆是商场实现“年轻化运营”的最强引擎之一？

②从专业彩妆品牌（门店/专柜）数量最多的TOP40商场中，我们能看出怎样的渠道格局？

③如何借力彩妆，有效撬动商场整体业绩增长？

01

为什么是彩妆？

商场年轻化的关键抓手

当下，实体商业正经历消费生态的深刻变革。曾几何时，商场一楼几乎是化妆品柜台的天下，而如今，这一区域越来越多地被潮玩、新能源汽车、户外运动与茶饮品牌等新“四大金刚”取代。

在这一新旧交替的浪潮中，彩妆却凭借其独特的品类属性与市场潜力，成为商场实现年轻化运营的有力抓手。

品类属性：不止于“美”，更关乎“表达”

在整个美妆市场中，彩妆的销售额占比长期仅次于护肤，但其所承载的意义更为外显——它是一种可见的风格、态度与情绪表达。

如果说护肤是“基本操作”，那么彩妆则是“向世界发声”：今天想要松弛感，一抹裸棕大地色即可达成；明天想要锋利气场，一支冷调暗红便足够鲜明。

也因此，彩妆天然需要场景、镜面、灯光与氛围的配合。它不仅是产品，更是一种体验、一种情境，一种在实体空间中被充分激活的“视觉语言”。

在实体零售整体承压、部分品类销售表现趋缓的背景下，彩妆板块却展现出一定的抗周期韧性，且仍具广阔发展空间。据Euromonitor数据，2022年我国人均彩妆消费金额仅为39.33元，不及日本同期水平的五分之一。

从长期来看，伴随“颜值经济”持续升温与消费者对美的追求不断深化，彩妆市场有望延续稳健增长态势。

客群契合：年轻人的“社交货币”与“情绪入口”

护肤是贯穿全生命周期的长期消费行为，护肤品的核心消费客群年龄跨度极大——从15岁到60岁以上。

而彩妆是年轻客群的天然磁石。其强烈的视觉冲击力、快速迭代的色彩玩法，与Z世代和千禧一代追求新鲜、热衷分享的消费心理高度契合（18-35岁女性为主）。

☉Z世代（18-25岁）：追求个性、乐于尝新，是社交媒体上的潮流追随者；

☉千禧一代（26-35岁）：消费能力更强，注重妆效与品质，需求从“多变”转向“精致”与“抗初老”；

能否吸引这些年轻客群，直接决定了商场是否具备“年轻度”与“新鲜感”。

【TIPS】彩妆潜力客群，包括男性消费者（偏好遮瑕、眉妆与自然妆感）与熟龄群体（注重遮盖细纹、提拉紧致效果，对高端品牌忠诚度较高）等。

体验价值：从试色到拍照，彩妆打造沉浸式场景

与线上购物相比，线下彩妆消费的核心优势在于体验。消费者可以在专柜试色、触摸质地、感受妆效，享受即时变美的满足感。

这种“体验经济”的逻辑，与泡泡玛特等潮玩品牌打造的IP沉浸空间异曲同工——彩妆同样能够通过场景营造，让消费者在“逛、试、拍、买”中完成情绪共鸣与身份认同。

此外，彩妆柜台往往具备高颜值、强氛围与强拍照属性，天然适合作为社交内容的发源地。年轻人在商场中发现的彩妆新品、参与的彩妆活动，很容易转化为小红书、抖音等平台的图文与视频，形成“线下体验—线上传播—再次到访”的良性循环。

简言之，对实体商业而言，彩妆的价值不只是卖货（销售额），而是帮助商场构建：

趋势感（我跟得上）；

调性（我懂年轻人）；

吸引力（愿意来、愿意逗留、愿意分享）。

02

渠道格局透视

彩妆品牌高密度商场TOP分析

我们选取了23个具有行业风向标意义的彩妆品牌作为观察样本，覆盖专业线（MAC、Bobbi Brown、NARS、Make Up For Ever、植村秀）、潮流线（Hourglass、Charlotte Tilbury、Laura Mercier、COVERMARK、3CE）与高奢线（CHANEL、DIOR、ARMANI、BURBERRY、GUCCI、PRADA、YSL、VALENTINO、GIVENCHY、Christian Louboutin、HERMES、LV、TOM FORD）三大阵营。

这些品牌的客群覆盖专业彩妆师、Z世代消费者到高净值人士，线下布局的广度与深度，可视为衡量商场彩妆业态能级的关键标尺。

基于这些样本，我们梳理出全国范围内样本品牌入驻数量达11家及以上的40家重点商场，试图解码彩妆品牌的渠道逻辑与空间策略。

在这40家商场中，CHANEL、DIOR、ARMANI（均为40家），YSL（39家），TOM FORD（38家），GIVENCHY、植村秀（均为37家），Bobbi Brown（36家）等8个品牌的覆盖率最高，达到90%以上。

全国彩妆品牌最多的40家商场速览（含23个样本品牌数据的表格详见文末）

【TIPS】对于在单一商场内设有多个专柜的品牌，本次统计按一个独立门店计算。同时，部分品牌（如爱马仕彩妆）设于其综合精品店内，此类情况亦按一个独立门店统计。

区域格局：华东领跑，西部崛起，城市集群效应显著

在40家上榜商场中，华东地区以11家独占鳌头，占比27.5%，其中杭州、南京、上海三大时尚枢纽贡献了7席，折射出长三角消费力与商业创新力的双重优势。

值得特别关注的是，西北地区以7家上榜商场跃居第二，西安（钟楼开元商城&赛格国际&西安SKP）、兰州（东百兰州中心&国芳中心）、乌鲁木齐（美美百货&汇嘉时代广场北京路店）三城上榜，显示出内陆消费升级的强劲动能。

华中和西南地区也有明显的“亮色”，成都成为上榜商场最多的城市（4家），其多中心、差异化的商业格局，为品牌区域首店、旗舰店落地提供了丰富土壤；武汉（武商MALL&梦时代&SKP）、郑州（丹尼斯大卫城&正弘城）、长沙（王府井百货）、重庆（世纪新都）等城市，其区域中心城市的商业辐射力与美妆消费密度正密切联动。

相较之下，华南、华北与东北地区上榜数量偏少，但广州天环、广州广百、深圳华强茂业天地、深圳万象城、北京SKP、北京汉光百货、长春欧亚商都、石家庄北国商城等标杆项目仍显示出头部商场在高端美妆领域的持续吸附力。

结合此次数据和商圈视角来看，成都春熙路（群光广场&王府井总府店&成都IFS）、南京新街口（德基广场&中央商场）、哈尔滨秋林（远大&松雷）、上海南京路（静安寺久光百货&南京路步行街新世界大丸百货）以及杭州延安路（武林&湖滨），可谓当下彩妆品牌高度集中、消费氛围成熟的五大代表性商圈。

运营商画像：连锁商业集团主导，本土强者突围

本次榜单中，连锁商业集团运营的商场占比高达70%，整体的主导优势较本地运营商高出一截。

其中，银泰百货（5家上榜商场——杭州武林银泰百货、宁波天一银泰百货、西安钟楼开元商城、合肥银泰中心、温州世贸银泰百货）以平均15.2个样本品牌的覆盖度领跑，其深耕浙江、辐射全国的百货网络与美妆品牌形成了深度绑定。

线下百货商场一直是高端品牌多维展示品牌形象、深度服务顾客的主阵地。作为中国最大的化妆品实体零售商，银泰百货旗下超半数商场都有化妆品品牌尤其是高端化妆品品牌布局。通过数字化转型升级、深化服务体验，银泰百货已经成为品牌可持续增长的重要合作伙伴。

SKP（4家上榜商场——北京SKP、成都SKP、西安SKP、武汉SKP）凭借“高奢+限量”的选品逻辑，平均品牌数超过14个。此外，武商、王府井、福建东百（均有2家商场上榜）、华润万象生活也分别以14.5、13.5、13.5、11.5的平均品牌数，展现出在此领域的稳健布局。

不可忽略的是，部分本地运营商凭借区域深耕与业态创新同样表现亮眼：南京德基广场不仅拿下第二的位置，并且落地了LV全球首家香水美妆独立精品店；

郑州丹尼斯大卫城则以18个品牌的强势矩阵，成为中原地区彩妆品类的绝对领导者；

武汉武商MALL作为华中商业旗舰，凭借15个品牌的精干阵容，在专业线与高奢线的布局上展现出与全国性连锁抗衡的强大底蕴。

业态演进：百货基本盘稳固，购物中心加速进阶

从渠道类型来看，百货业态仍占据约58%的上榜席位，其环岛式专柜结构、高密度客流与成熟会员体系，尤其适配高奢美妆的服务型销售模式。

然而，超大体量的“百货型购物中心”（如郑州丹尼斯大卫城、成都SKP、合肥银泰中心）品牌的覆盖度略高于纯百货，显示出场景融合与体验升级的业态红利。

纯粹的购物中心虽仅占20%，但如杭州万象城、南京德基广场、广州天环、深圳万象城等项目，通过打造沉浸式美妆街区、引入品牌独家概念店，为潮流品牌与高奢新线提供了更灵活的展演空间。

标杆解析：银泰百货领衔 区域中心百花齐放

在彩妆品牌总数≥15的11家头部商场中，我们观察到以下共性：

☉区位锚定城市核心商圈，兼具客流枢纽与品牌曝光双重价值；

☉运营方具备较强品牌议价能力与区域战略视野，能优先获取稀缺品牌资源与首店名额；

☉空间场景趋向“专柜+体验岛+快闪区”的复合形态，强化美妆区域的社交与打卡属性。

例如，杭州武林银泰百货以覆盖20个样本品牌的阵容高居榜首，其背后是银泰百货美妆供应链与数字化会员体系的系统支撑。其已超越传统百货的定位，成为品牌全国首发、限量版发售的必争之地，影响力辐射全国。

杭州武林银泰百货也拥有最多“美妆全国销量第一柜”。傲人的成交能力，让美妆品牌热衷于将明星代言人、品牌大使等重磅见面活动，首选在此。最多的一天，就有三位明星在杭州武林银泰百货同框。

而宁波天一银泰百货与杭州武林银泰百货形成强力呼应，其18个彩妆品牌的密集布局不仅巩固了在宁波市场的绝对主导权，更凭借与杭州的“双城联动”效应，共同构建了银泰百货在华东美妆市场的“黄金走廊”，显示出强大的区域控制力。

特别发现：同一商场开出“第二柜”，意味着什么？

值得关注的是，在部分商场中，出现了同一品牌设置两个甚至超过2个专柜/门店的现象，比如：杭州武林银泰百货-COVERMARK，西安钟楼开元商城-MAC、Bobbi Brown、Make Up For Ever，合肥银泰中心-植村秀，郑州丹尼斯大卫城-TOM FORD、Bobbi Brown，均有2个专柜。

这类“多点位”布局通常有两种逻辑：一是分流不同类型客群，一个位于化妆品集中区，另一个可能设置在女装楼层或主要入口，以触达不同购物动线的顾客；二是承接超负荷客流：当单柜销售持续火爆、接待能力饱和时，开设第二柜成为提升业绩与体验的必然选择。

对商场而言，能有品牌愿意开出“第二柜”，是其客流量、消费力与业绩表现达到顶尖水平的体现；对品牌而言，能在一个场内占据两个优质点位，也充分证明了其市场号召力与销售转化能力。

这一现象，可视为商场与品牌“双向成功”的标志，也是判断一个商场是否具备“彩妆零售旗舰级地位”的关键信号。

03

运营策略参考

彩妆如何助力商场业绩提升

要让彩妆真正成为点燃商场业绩的“颜值引擎”，就必须跳出传统思路，从多维度构建一套立体化、系统性的运营战略。

首要之举，是打造强劲的品牌矩阵与充沛的品牌厚度——比如精准引入包括上述23家在内的代表性彩妆品牌，以“高能级+广覆盖”的组合拳，构筑消费者“一站式美力体验”的引力场。

在年轻消费者逐渐成为主力的当下，彩妆不仅是商品，更是连接情感、塑造场景、带动流量的重要媒介。

打造具有吸引力的彩妆主题空间，已成为提升游逛体验的关键一环。商场可借鉴泡泡玛特等潮玩品牌打造潮流文化空间的手法，将彩妆区域升级为集艺术装置、打卡背景、互动试妆区于一体的体验场。

彩妆柜台的运营理念也需从“销售驱动”转向“服务与关系驱动”。当代消费者，特别是Z世代，普遍排斥强推销模式，而更看重专业建议与个性化体验。

在营销层面，彩妆具备天然的社交属性与话题潜力。商场可通过策划系列内容型活动，持续制造声量，例如彩妆大师专场、限量新品首发、素人改造计划、主题美妆课程等。更进一步，可打造如“美妆节”“彩妆周”等标志性IP活动，形成品牌化、周期性的流量高峰，吸引特定兴趣圈层到访，并借助短视频、直播等形式实现跨渠道传播。

还是以我个人比较熟知的银泰百货为例，其对于彩妆（美妆）零售的探索具有代表性。具体体现在三个方面：

其一，构建动态化、趋势化的品牌矩阵。不仅覆盖国际高端品牌，还积极引入新锐彩妆、小众香氛与具备亚文化审美的品牌，保持品牌组合的年轻度与新鲜感。

在2025年双11期间，银泰百货联合超过30个美妆品牌，推出了近70多款独家套装，如汤姆福特黑管口红套组、CPB长管隔离套组、NARS月光大白饼套组等，以“独家offer”形成差异化吸引力。

其二，将彩妆区重塑为“玩美空间”。打破传统柜台模式，打造开放型、可停留的彩妆体验区，融入试妆、拍摄、互动装置等功能，使彩妆从静态陈列转变为“主动体验”，增强游逛乐趣与参与感。

其三，以数字化与内容活动打通闭环。通过“喵街”APP实现线上线下同步促销与服务，并依托INTIME365会员系统进行精细化运营。同时，打造春季秋季两档“美妆节”“美妆抢先购”、化妆品空瓶回收“空瓶记”等内容IP，联合品牌举办城市级美妆事件，线上线下高度融合。

在2025年双11期间，海蓝之谜奇迹精华面霜、赫莲娜修护晚霜、兰蔻肌底精华液、雅诗兰黛精华乳霜等多个明星单品在银泰百货的销售金额突破600万。阿玛尼臻致丝绒哑光唇釉、CPB长管隔离等单品短时间内卖出万件，反映出其运营模式在市场端的有效验证。

长期主义下，商场与品牌其实是共生共长的生态关系。毛戈平与银泰百货的合作可视为一个典型案例。

早在2005年，毛戈平便在杭州武林银泰百货开设首柜，首年便创下千万级的销售纪录。其在温州世贸银泰百货的专柜，更是连续六年收获“全国销售第一柜”。

总之，彩妆之于当代商场，意义已远超销售贡献。一个彩妆区域的活力，折射出商场对趋势的响应速度、运营团队的内容能力，以及对年轻客群的理解深度。

银泰百货的案例说明，成功的关键在于以“场景思维”重构空间，以“内容思维”激活流量，并以“用户思维”深化服务，从而在实体商业竞争中建立起独特的“气质与活力”标签。

后记

商场的竞争，不是面积的竞争，而是“谁更能成为表达发生地”的竞争。

上海前滩太古里、北京SKP-S等创新项目，已在彩妆区融入艺术展览与科技互动，让色彩超越妆容，成为空间情绪的表达。

未来，随着虚拟试妆、智能色号匹配等技术的普及，彩妆与商场的共生关系将更加紧密。唯有真正理解年轻消费群体并持续创造价值的商场，才能在这场色彩盛宴中赢得青睐。

附：23个样本品牌下

全国彩妆品牌数量最多的40家商场

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