阿里巴巴与美团近期发布的财报显示，持续数月的外卖大战对行业产生深远影响，平台与品牌均在收入增长与利润承压之间重新调整节奏。现制茶饮行业在经历年初的集体亢奋、年中的价格战乱象及三季度竞争格局迷雾后，发展重心已发生三次摇摆。
面对短期流量狂欢退去，行业开始反思长期健康发展的本质。过去几年，“唯快不破”被奉为圭臬，开店速度、新品推出频率、外卖GMV成为竞争核心指标，茶饮被视为追求效率的“快生意”。但随着增收不增利、闭店潮频发、消费者评价下滑等问题显现，业内开始质疑盲目跟随是否正确。
英国社会学家威尔弗雷德·特罗特提出的羊群效应揭示了个体在群体影响下放弃独立判断的现象。情绪传染不应取代理性思考。当前外卖战逐渐消弭，标志着第一阶段粗放式竞争落幕，单纯追求效率不再是主旋律。茶饮正从“快生意”向需要精耕细作的“慢生意”转变。
推新策略是观察这一转变的重要视角。行业内存在两种思路：一是数量平推，依赖海量SKU覆盖消费者，采取“先上后调”模式，将消费者视为新品试验对象；二是质量优先，以极致匠心打磨产品，经历研发、测试、预热、投放、优化等多环节，保障品质与口感，虽常被调侃“慢如手工作坊”。
在行业上半场，数量平推可行，因消费者处于消费习惯培养期，对新鲜感接纳度高。但进入下半场，该模式失灵。为追速度，行业陷入“重模仿、轻原创”怪圈，口味雷同、包装相似、营销单一问题凸显，消费者面临选择困难，难以形成品牌忠诚。
数量打法实则是用战术勤奋掩盖战略懒惰。唯有打造具备生命力的经典产品，才能建立用户长期忠诚。瑞幸咖啡近60个SKU中，生椰拿铁、橙C美式、丝绒拿铁等少数经典产品贡献最多杯量，印证此趋势。
霸王茶姬作为中高端品牌，坚持精品哲学，推新克制。其流程包括产品研发（专家参与、市场调研、多轮测试）、供应链保障（源头原材料追溯）、营销推广和运营标准化，耗时费力。这种做法在上半场好坏参半：一方面凭借产品质量、供应链管理与品牌积累，首创原叶鲜奶茶品类，三款畅销产品均为原叶鲜奶茶，形成辨识度高的口味记忆点；另一方面在“比速度、拼规模”的环境中处于短期劣势。
但进入下半场，曾经劣势正转化为优势。霸王茶姬在过去产季聚焦市场观察与调研，围绕“茶”本身创新，未来将在保障品质前提下提速推新。2025年第三季度全国推出“滇橄榄”活力轻果茶；11月17日升级明星产品“伯牙绝弦”，推出花香更浓郁版本。据产业消息，公司内部密集召开产品策略会，预计将上线十几款新品，管理层在三季度业绩会上确认将丰富产品矩阵，推进4.0菜单落地，推出特调纯茶等新品类。
外卖混战是另一观察维度。自4月起，美团、饿了么、京东三大平台补贴超千亿元，餐饮行业被裹挟进“非理性繁荣”，多数品牌选择参与，视其为流量盛宴。部分茶饮品牌GMV中接近七成来自外卖。
少数派保持清醒：百胜中国未押宝外卖，三季度外卖占总销售额31%，较去年同期下降9个百分点，强调补贴终将正常化，坚持提升长期品牌价值；瑞幸咖啡被动应战，虽GMV受益于外卖大战，但自营门店营业利润率同比下滑6个百分点，配送费用抵消运营提效成果；霸王茶姬不深度参与短期折扣活动，坚持高价值品牌战略，2025年Q3中华区总GMV为76.3亿元，同比下降6.2%。创始人张俊杰表示，价格战短期吸引消费，但不符合品质生活与高质量发展路径。
外卖混战本质是价格战，反映商业模式同质化困境。当品牌无法通过产品、服务、品牌实现差异化时，只能依赖价格抢占市场，最终沦为渠道附庸，丧失盈利自主性，模糊消费者对品牌的认知。
尤其对茶饮而言，同质化竞争在外卖战中被推向极致。当前市场格局已定：蜜雪冰城主打中低端，古茗与茶百道占据中端，霸王茶姬定位中高端。盲从低价只会强化低价心智，不利品牌形象构建。
随着阿里与美团释放收缩补贴信号，低效流量模式大概率黯然收场。积极参与的品牌明年将面临同店负增长压力，经营节奏已被打乱。而坚持长期主义的少数派展现稳健表现：百胜中国3Q25销售额同比增长4%、经营利润同比增长8%，创历史季度最高，股价稳步上涨；霸王茶姬3Q会员数同比大幅增长36.7%至2.2亿，业绩发布后股价上涨超6%。
结论认为，茶饮行业将回归“慢生意”本质，全面迈入高质量发展新阶段。消费品行业的终极胜利属于长期主义者。星巴克自1971年创立以来，不断优化拿铁细节，并将其与“第三空间”理念绑定；茅台专注酿造高品质酱香白酒，坚守传统工艺，历经一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，拒绝盲目扩张；可口可乐140年来聚焦碳酸饮料，持续优化配方与全球化布局，使红色标志深入人心。
现制茶饮发展仅十余年，在消费品中仍稚嫩。早期追求“快”或情有可原，但要做长久生意，必须补上“长期主义”一课。星巴克打磨一杯拿铁用数十年，茅台以百年时光坚守工艺，可口可乐深耕百余年，证明消费品的竞争本质是关于“长期正确”的耐力赛。
茶饮高质量发展的核心是产品力。饮品穿越周期依靠的是拳头产品，产品力即差异化的根源。尽管全球尚未出现具有影响力的茶类大单品，国内茶叶多以地名命名而非产品名，但现制茶饮通过工业化走向大众，在经典产品打磨上已起步。“伯牙绝弦”与“生椰拿铁”分别为霸王茶姬与瑞幸开辟道路。
研究百年饮料企业与分析最新数据表明，产品力是茶饮告别内卷、实现高质量发展的最大依托。智能手机行业中，苹果坚持“精品SKU”，与采用机海战术的三星年销量均约2亿部，但三星手机利润不足苹果的八分之一，印证高质量路线的优势。
霸王茶姬率先推进高质量发展战略。创始人张俊杰在财报会上介绍，将从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统推进。在产品力方面，践行“三杯茶”路径：“第一杯茶”为轻乳茶，“第二杯茶”为茶拿铁与纯茶，“第三杯茶”为预制茶饮料。“伯牙绝弦”等爆款验证第一步成功；2025年三季度斩获世界饮料创新奖，体现研发能力。第二杯与第三杯茶的战略落地有待检验。随着4.0菜单落地，可追踪其产品力进阶线索。
截至2025年7月，国内新式茶饮门店近40万家，市场规模突破3500亿元，成为全球最大单一茶饮市场。艾瑞咨询预计，到2028年全球现制茶饮市场规模达1220亿美元，国内外市场将实现五五开。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等企业在海外高速复制，霸王茶姬2025年Q3海外GMV超3亿元，连续两季度同比增长超75%，展现强劲扩张势能。
在超千亿美元市场中，品牌化应是更宏大目标。唯有实现品牌化升维，才能让中国茶饮从全球最高效商业模式升级为最具价值的商业模式。品牌建设不仅是供应链、产品力、门店渠道、数字化等硬实力比拼，更需文化等软实力支撑。茶作为起源于中国的传统饮品，天然承载东方文化魅力，具备文化输出优势。
以国风+原叶茶为特色的霸王茶姬，在海外市场调整运营策略的同时，始终坚守健康、文化、会友三大品牌支柱，贯穿于全球门店的产品、服务与营销活动中。秉持“用现代方式演绎传统文化”理念，以年轻人喜爱的形式，为传统东方茶注入新鲜活力。
中国茶饮连锁已建立全球最高效的单店模型，但新式茶文化输出尚处起步阶段，亦是行业下半场核心命题之一。如何成为全球商业新典范、构建真正品牌价值，霸王茶姬已成为首个探索者。
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